Визуализация эмоций ч.2

Визуализация эмоций ч.2

О мотивах эмоциональных решений

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг

Мотивационная структура человеческой психики определена генетически — это наше родовое наследие в виде жизненно важных потребностей и функций, которые стали движущей силой человеческой жизни. В процессе взросления и получения жизненного опыта (культурное влияние, образование) каждая личность приобретает свою индивидуальность. Структура мотивации объединяет в себе четыре основные категории (мотива): безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство. Результаты наших исследований показывают, насколько индивиды или группы людей (целевые группы) по своей мотивационной структуре (выраженности того или иного мотива) заметно отличаются друг от друга.

Так, например, существует тип людей с ярко выраженной социальностью. Такие люди склонны к сильным проявлениям эмпатии и привязанности. Сравнительно малочисленная группа людей проповедует ценности, свойственные для альфа-мотива, например, стремление к власти. В крови властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, нежели у тех, кто не стремится к доминированию.

Выделяется также такая группа людей, в которой первое место занимает безопасность, — в нее входят в основном женщины и пожилые люди. Следует отметить, выявлен даже особый ген страха. Говоря о мотиве новаторства, следует констатировать, он проявляется в первую очередь у детей и молодежи, ведь в молодом возрасте людям особенно свойственно природное любопытство, присуща жажда познания.

Какое же отношение все это имеет к маркетингу? Маркетологам нужно иметь в виду, что даже при воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы. Что искателю приключений составляет величайшее удовольствие, может быть очень неприятным человеку, ставящему превыше всего безопасность. Альфа-ориентированный человек испытывает огромную радость от победы над противником, социально-ориентированный страдает вместе с побежденным.

Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики определяет, как эмоциональная система реагирует на раздражители внешнего мира. То, какая мотивация преобладает у человека, очень сильно влияет на его восприятие и эмоциональную оценку окружающего мира. Вот почему один человек, увидев товары, выложенные в магазине, заинтересованно подходит ближе, другой отворачивается со скучающим видом, а третий вообще ничего не замечает. А ведь все трое были в одном месте.

Резюмируя, отметим, для того, чтобы направить внимание покупателей в нужное русло и добиться того, чтобы они запомнили ваш товар, необходимо активизировать нейронные процессы клиентов.

Положительные эмоции меняют наше восприятие. Неожиданно мир кажется нам лучше, хотя, возможно, над нами довлеет множество нерешенных проблем. Эмоции в нейробиологическом уровне воздействуют на обмен веществ и общий гормональный фон, которые, в свою очередь, передаются восприятию и принятию тех или иных решений. Мы далеко не всегда относимся к чему-либо нейтрально или объективно, поскольку наши оценки очень сильно зависят от настроения.

То, как почувствует себя покупатель и как он поведет себя в магазине, зависит от того, насколько продумана инсценировка эмоционального воздействия.

Важная предпосылка для этого — знание мотивационной структуры целевой группы. В последние годы группа ученых занималась изучением мотивационной структуры людей почти во всем мире. Мотивационная структура человека является глобальным генетическим наследством, и поэтому неудивительно, что результаты исследований разных стран и континентов почти совпадают.

Итак, мотивационные системы глобальны. Именно этим объясняется тот факт, что глобальные бренды распространяются по всему миру очень быстро. И успех им сопутствует потому, что они передают ясное эмоциональное сообщение. А вот бренды, разработанные с точки зрения «рациональной» базы, напротив, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и всегда ограничены внутренним рынком. Эмоции — глобальны, разум — локален.

В оформлении ассортимента, знание основ нейромаркетинга дает возможность создавать продукт-ориентированные презентации, отвечающие прямым потребностям покупателей (например, выкладка товара по группам), а также рассказывать ассортиментные истории, которые задевают за живое.

В точках продаж очень эффективны эмоциональные фотоконцепции, сюжеты которых ориентированы на целевую группу. Вы выстраиваете сценическое действие, в котором покупатель получает удовольствие от покупки, а вы, как великий маэстро, увлекаете и ведете его.

Необходимо помнить: ключевая фигура в магазине — это продавец. Никакие приемы, разработанные с учетом нейрофизиологии человека, ни одна фотоконцепция не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие взаимоотношения, пусть даже такие мимолетные, какие возникают между покупателем и продавцом в магазине, творят хорошее настроение или убивают его. Если сотрудники магазина относятся к своей работе как следует, то все затраты окупаются с лихвой. Как правильно заметили еще древние греки: «Ни в чем человек не нуждается так сильно, как в другом человеке». Этот тезис горячо поддерживают и создатели нейромаркетинга.

Сегодняшнее положение в сегменте розничной торговли характеризуется сильным насыщением рынка. Следствие этого — постоянно снижающийся уровень интереса покупателей к тому или иному продукту. С точки зрения поведенческой психологии это означает, что продукту при постоянном росте насыщения рынка становится все сложнее пройти через фильтр селективного восприятия. Продукт трудно воспринимается, откладывается в сознании покупателей.  Следовательно розничному предприятию при стратегическом репозиционировании необходимо улучшать помимо качества предлагаемых продуктов, само качество их восприятия клиентами. Более успешным будет предложение, которое объективно лучшего качества  и которое субъективно лучше воспринимается.

В этом случае маркетинг должен задаться ключевым вопросом: как изменить восприятие товара покупателями в лучшую сторону? Достижения гуманитарных наук в этом вопросе оказываются недостаточными, поэтому мы вовлекаем в процесс естественные науки, в частности неврологию, которая внесла фундаментальный вклад в изучение визуального восприятия.

Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. Нейропсихологически (биохимически и биоэлектрически) эти раздражители переводятся в язык мозга, приводя в действие нейронные сети, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Селекция «входящих» раздражителей происходит в лимбичес-кой системе, где они эмоционально оцениваются. Таким образом, человек воспринимает только то, что ему эмоционально интересно, противопоставляя удовольствие боли, похвалу — наказанию, выигрыш — проигрышу, ощущение «нравится» — ощущению «не нравится». Прежде чем человек производит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех движений всегда эмоциональна. Эмоции (страх, радость, любовь.) — это различимые телесным уровнем ощущения (состояния церебрального напряжения), которые появляются под воздействием внешних или внутренних раздражителей и длятся некоторое время.

Эмоции — выработанные в процессе эволюции способы адаптации (подсознательные пучки реакций, врожденные пусковые механизмы), которые обеспечивают и регулируют процесс выживания. Все «сознательно» проживаемое сначала эмоционально окрашивается и оценивается подсознательно. А. Дамасио считает двигателем разума эмоции. Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система составляется из базы общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.

Итак, нейромаркетинг объединил в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга в целях создания особых стратегий продаж (розничных концепций).

Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность.

Данные, полученные в результате всех этапов исследования, показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные с помощью фотографий с мотивационными сюжетами, вызывают заметно более высокие нейронные колебания, нежели обычные товарные презентации.

Чем сильнее нейронные колебания, тем выше готовность принятия решения. Все психологические оценки, которые испытуемые давали презентациям (нравится, нет, нейтрально), сравнивались с картиной нейронной активности их мозга в данный момент. Невооруженным глазом видно, презентации, оцененные нейтрально, вызвали гораздо меньшую нейронную активность, чем презентации, оцененные положительно или отрицательно. Следовательно, чем сильнее нейронная активность, тем выше готовность потребителя принять решение в пользу этого товара, и наоборот. Слабые нейронные колебания сигнализируют о слабой готовности принять решение. Это показывают результаты исследований по обеим ассортиментным группам. Практика показывает — покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции. Эмоционально нейтральные (неинтересные) сюжеты он вообще не замечает. Более высокая нейронная активность при восприятии негативных раздражителей доказывает: людям важнее избежать боли (стремление выжить), нежели получить удовольствие (позитивные раздражители). Этот феномен также выработался в процессе эволюции.

Процесс протекания нейронной активности у мужчин и женщин сильно различается.

Все результаты исследования очевидно показали — процессы нейронной активности протекают у мужчин и женщин совершенно по-разному. В то время как у мужчин с задержкой в 250 мс после появления раздражителя наблюдается резкое возрастание нейронной активности (высокая амплитуда), которая затем снижается, у женщин эта амплитуда ниже, и к тому же она сохраняется на одном уровне за весь период времени восприятия какой-либо презентации.

Тема, использованная в презентации товаров для дома — любовь Средний уровень нейронной активности у мужчин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 36,8 фТл. Средний уровень нейронной активности у женщин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 26,6 фТл.

Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы. В результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий (критерием была степень нейронной активности в теслах за 200-800 мс) мы получили данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.

Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех. Женщины больше всего поддаются воздействию фотографиям, изображающим расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка. Итак, данное сравнение показывает: мужчинам  важен результат, победа, успех; женщинам более важны социальные мотивы. В таком раскладе с биологической точки зрения нет ничего удивительного — поведение мужчин существенно может зависеть от мужского гормона андрогена.

Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную реакцию. Поэтому товары  ассортиментной группы, например, нижнее белье, обладают более высокой степенью эмоциональной привлекательности, нежели товары для дома; женское белье при визуальном восприятии вызывает более высокую нейромагнитную активность, причем и у мужчин, и у женщин. Чем сильнее какое-либо понятие (а вместе с ним и продукт) закреплено в памяти на нейронном уровне, тем выше потенциал его активации в сознании. Плотные цепи ассоциаций окончательно формируются только тогда, когда это имеет эмоциональный смысл. Проще говоря, видя женское белье, человек испытывает гораздо больше эмоций, нежели при виде стакана для зубной щетки.

С возрастом нейронная деятельность снижается. Сравнение нейронной активности у молодых и пожилых испытуемых показало: у молодых людей нейронная активность выше. Это соответствует природе вещей: с возрастом ухудшается физическое состояние, мозговая деятельность.

Результаты неиромагнитного исследования подкрепили исходную гипотезу — эмоции играют особую роль в визуальном восприятии. Оперируя последними научными данными, можно с уверенностью сказать, принцип селективного восприятия формируется из системы эмоциональной оценки. Игра эмоций подчиняется индивидуальной мотивационной логике, которая наследуется генетически, формируется в процессе социализации. Любая информация сначала пройдет эмоциональную оценку и только потом попадет в уровень разума (сознания) . Данные, полученные в результате исследования (высокие нейромагнитные колебания, наблюдаемые при визуальном восприятии эмоциональных товарных презентаций), можно использовать в разработке розничных концепций.

Стратегической целью розничной концепции должно быть такое представление информации,  которое легче и быстрее передается по нейронной сети. Таким образом, эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному запоминанию и хранению информации. Нейронная активность у мужчин и женщин неодинакова, они по-разному реагируют на одни и те же раздражители. Это следует учитывать при выработке языка маркетинговой коммуникации, эффективного для обоих полов, и при оформлении выкладки товаров.

С возрастом у покупателей снижается интенсивность восприятия, необходимо компенсировать ее более яркой коммуникацией (физические и эмоциональные раздражители, а также раздражители, стимулирующие любопытство). Полутона, возможные в рекламе и маркетинге «золотого века», сегодня уже не действуют. В ситуации усиливающейся конкуренции в розничной торговле все более важную роль играет эмоциональная составляющая товара.

Известная пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, нежели сто раз услышать». При визуализации ассортиментной истории действует тот же принцип: одна фотография говорит больше, чем тысяча продуктов.

Визуализация эмоций ч.2

https://business-opening.ru — успешное развитие бизнеса!

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *