Визуализация эмоций ч.3

Визуализация эмоций ч.3

глава 2

Исследование воздействия запахов

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг

Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии фотографий в комбинации с различными запахами. Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.

Цель исследования

Изучение воздействия запахов использует данные, полученные в ходе нейромагнитного исследования 2002 г. Результаты этого исследования показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные за счет использования фотографий с эмоциональным сюжетом, по всем параметрам воздействия превосходят простые товарные выкладки. Эмоциональные сюжеты оказывают сильное влияние на процессы восприятия, запоминания и принятия решения. Исследование, проведенное в 2002г., показало, как различные ароматы влияют, изменяя эмоциональное возбуждение при визуальном восприятии.

Биологическое значение запахов для человека

В нашей жизни обоняние играет очень важную роль. Обоняние помогает нам оценивать не только, скажем, качество пищи и множества других вещей, но и спасает нас в экстремальных ситуациях (почувствовав запах гари или газа, мы получаем сигнал об опасности). С обонянием связано развитие у человека таких рефлексов, как задержка дыхания и чихание.

Процесс обоняния очень сильно обусловлен эмоциональными факторами. Запахи выполняют важную функцию передачи сигналов между индивидуумами. Человек может распознать тысячи ароматов, многие из которых не имеют названия, однако их можно определить по аналогии («пахнет, как .»). Запахи надолго сохраняются в памяти, человек может вспомнить их даже много лет спустя.

Процесс обоняния

На слизистой оболочке носа расположено около 5-6 млн. обонятельных, структурных и базальных клеток. Последние представляют собой недозревшие обонятельные клетки. Также в носу расположено около 1000 различных рецепторов (система визуального восприятия располагает только четырьмя рецепторами).

См.: AxelR. Die Entschliisselung des Riechens. Spektrum der Wissenschaft, Dezember 1995, S. 72-78.

Молекулы вещества, обладающего запахом, проникают сквозь слизистую оболочку и оседают на тонких волосках обонятельных клеток. Именно там располагаются рецепторы, где собираются молекулы ароматических веществ.

При скоплении молекул рецепторы вырабатывают электрический нервный импульс. По нервным волокнам этот импульс проходит через отверстия решетчатой кости и поступает в обонятельную луковицу. Оттуда сигнал передается в лимбическую систему — самую древнюю часть человеческого мозга, прямое соединение с которой (без прохода через таламус) объясняет сильный эмоциональный компонент обоняния.

Существенная часть обонятельного процесса происходит на бессознательном уровне и не управляется разумом. Запахи, даже если мы этого не подозреваем, оказывают сильное влияние  в принятии нами решений, действий. Зачастую под воздействием запахов, приятных или неприятных, меняется эмоциональное состояние личности.

Исследование, целью которого  было выявить, какое влияние (положительное или отрицательное) оказывают подпороговые (сознательно не воспринимаемые) и надпороговые (сознательно воспринимаемые) концентрации запахов на нейронную активность при восприятии эмоциональных фотографий. Фотографии были разделены, создали пять эмоциональных категорий (эротика, дети, цветы, страх, отвращение). При их просмотре испытуемые вдыхали следующие запахи: а) нейтральный (отсутствие какого-либо запаха), б) запах роз подпороговой и надпороговой концентрации, в) запах сероводорода (запах тухлых яиц) подпороговой и надпороговой концентрации.

Разделение фотографий по категориям необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 изображений с сюжетом, соответствующим определенной теме. Это важно для того, чтобы отличить исследуемый сигнал от остальных.

Исследование проводилось с помощью магнитной энцефалографии (МЭГ). Также в эксперименте использовался олфактометр, с помощью которого молекулы различных ароматов впрыскивают в нос испытуемого. Желаемую концентрацию молекул можно отрегулировать, создавая как подпороговую, так и надпороговую концентрацию.

Сидящему под МЭГ испытуемому в шесть этапов показывают эмоциональные фотографии в произвольном порядке. При этом фиксируются всплески нейромагнитной активности головного мозга. Показ каждой фотографии сопровождается вспрыскиванием одного из пяти ароматов. Испытуемому предлагалось оценивать каждую фотографию, нажимая соответствующую клавишу оценки (по шкале «положительно» от 1 до 5 и «отрицательно» от 1 до 5).

Вывод

1. Запахи оказывают сильное влияние на эмоциональное состояние личности. Однако характер этого воздействия до конца не ясен. Вероятно, оно зависит от большого количества дополнительных факторов, и вряд ли его можно объяснить какой-либо одной причиной.

2. Чем ниже эмоциональная наполненность визуального раздражителя, тем выше возможность эмоционального воздействия посредством запахов. Если визуальный раздражитель несет в себе сильный эмоциональный импульс, то запах не играет особой роли.

3. Визуальные раздражители по степени эмоционального воздействия сильнее обонятельных.

4. Под воздействием запахов нейронная активность у женщин возрастает сильнее, чем у мужчин. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, чем женщины, поэтому нейронная активность наблюдается у них в первые 250-350 мс показа. У женщин нейронная активность повышается в промежутке от 350-800 мс, т.е. в процессе сознательной обработки запахов. Этот факт объясняет то, что женщины острее реагируют на обонятельные раздражители.

5. Несоответствие усиливает негативный эффект. Если человек смотрит шокирующие, отталкивающие фотографии (например, покалеченных людей) и вдыхает при этом приятные запахи (например, аромат роз), то негативные эмоции только усиливаются.

Заключение

Как результаты  исследования, так и общее состояние исследований обоняния сегодня показывают, что приятные запахи не могут сгладить неприятные эмоциональные ощущения, возникающие у покупателя в иных точках продаж. Применение запахов в магазине представляется нам оправданным только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине). В силу того, что процесс восприятия обонятельного и визуального проходит на бессознательном уровне, несоответствие ведет к усилению негативных эмоций.

Визуализация эмоций ч.3

https://business-opening.ru — мы за успешное развитие бизнеса!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *