Визуализация эмоций ч.9

Визуализация эмоций ч.9

Шесть розничных концепций для практиков

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг

К шести розничным концепциям будущего, которые были разработаны с учетом результатов исследований нейромаркетинга, относятся: специализированный обувной магазин, магазин-попутчик (convenience store), спортивный магазин формата Kventhaus, специализированный дискаунтср косметики, галантереи и бытовой химии, хард-дискаунтер одежды и гипермаркет электроники.

К выставке Furoshop-2005 (самая крупная в мире выставка, в которой принимают участие компании-производители торгового оборудования, разработчики дизайна магазинов, розничных технологий и др.), которая проходит каждые три года в Дюссельдорфе, мы разработали шесть розничных концепций и продемонстрировали их, создав стенд Umdasch Shopfitting Group. Здесь посетители могли познакомиться с инновационными идеями создания инсценировок в точке продажи. Страницы нашей книги расскажут, как идеи нейромаркетинга воплощаются в реальности.

Шесть концепций описаны по одинаковой схеме, чтобы читатель мог сравнить их составляющие. Концепции выстроены по порядку в соответствии с поляризацией рынка (сверху вниз) и призваны донести до ритейлеров мысль о необходимости четкого и яркого позиционирования торговых организаций. Разработке концепций предшествовал анализ рынка и потребительского поведения, и результаты этого анализа стали источником трендовых идей. Далее формулировался генетический код концепции, который служит основой всех инсценировок. Как наглядный пример в описании приводятся также зарисовки и иллюстрации инновационных идей. Напоследок отметим, что шесть концепций были опробованы в торговле и  показали высокую эффективность.

Эмоциональная компетентность — ключевой фактор успеха, рынки будущего.

Познав нейроны, обретешь миллионы.

№ 1. Специализированный обувной магазин

«Качество должно ощущаться всеми органами чувств»  Исходное положение.

Рынок

Его насыщение ведет к жесткой конкуренции и грозит слабейшему, вытеснением с рынка. Побеждает тот ритейлер, чей ассортимент лучше воспринимают потребители, остальные терпят поражение. Узкая специализация мелких магазинов больше не притягивает. Все чаще в адрес таких магазинов слышится приговор потребителей: «такой же, только дороже», и этот формат постепенно начинает терять свою долю рынка. Прекрасное соотношение цены и качества — теперь прерогатива специализированных гипермаркетов и крупных сетей. «Более высокие» цены покупатель считает приемлемыми только в том случае, если магазин обладает уникальной и убедительной ценностью.

Потребитель

Качество товара продолжает иметь весомое значение и еще может привлекать внимание. Однако если оно не чувствуется в магазине, то можно идти в дискаунтер. Основа инсценировки качества — ее генетический код. В соответствии с планом воплощения этой идеи качество должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи. Если качество отвечает потребностям целевой группы и вызывает ее интерес и удовольствие, то даже «расчетливый» покупатель при такой инсценировке одобрит любую цену. Матч начался: команда «Обувь по индивидуальному заказу» против команды Deichmann.

Сеть обувных дискаутнеров.

Идея:

«Качество должно ощущаться всеми органами чувств»

Основа концепции:

Задача специализированных магазинов будущего заключается в предложении лучших товаров, и в инсценировке, задействующей все уровни восприятия. Качество только тогда эмоционально переживается, когда при виде качественной вещи у человека пробуждается яркая потребность в ней.

Инновации и акценты:

Использование инструментов изготовления обуви как декоративных элементов настраивает потребителей на определенный лад и доносит до покупателя главную идею магазина.

Роскошь означает наличие свободного пространства как для покупателей, так и самого продукта. Такая презентация подчеркивает качество. В основу прекрасно воспринимаемых презентаций кладется принцип «меньше значит больше» (less is more), потому что наивысшему качеству тоже требуется сцена. Аксессуары премиум-класса также приносят дополнительную прибыль и являются важной частью («реквизитом») концепции.

С помощью размещения образцов кожи достигается воздействие на органы чувств покупателя, отвечающие за осязание и обоняние. Это усиливает бессознательное субъективное ощущение высокого качества предлагаемой обуви.

№ 2. Магазин-попутчик (convenience store)

«Даже тому, кто привык покупать не задумываясь, хочется свежести»

Исходное положение

Рынок

Незаметно, но быстро на рынке появились разновидности торговых точек формата convenience store (англ. convenience — удобство). К ним относятся магазины-заправки, вокзальные магазинчики и т.п. Это очень перспективное направление. Магазины с узким ассортиментом товаров ежедневного потребления все чаще сопровождают крупные объекты неторгового назначения с высокой посещаемостью. При этом они соперничают с загородными гипермаркетами и заполняют нишу магазина «шаговой доступности».

Потребитель

Магазин-попутчик — это «мелочная лавочка» в новом образе. Он предлагает товары ежедневного потребления в удобной для потребителей форме. Его отличают: шаговая доступность и ограниченный самыми важными товарами ассортимент. Зачастую такие магазины работают 24 часа в сутки. Его целевым группам важнее экономия времени, вместо денег. Более высокие цепы и небольшой выбор по сравнению с классическими конкурентами (супермаркеты и гипермаркеты) не препятствуют тому, что люди все охотнее становятся клиентами магазинов-попутчиков. Этому уникальному розничному типу не страшен крик дискаунтеров об их низких ценах. Единственный недостаток магазина-попутчика — это комфорт, присущий крупным магазинам.

Идея:

«Даже тому, кто привык быстро пробегая покупать товар, хочется свежести»

Содержание

Основа концепции:

Большинство магазинов формата «попутчик» отказались от продажи свежих овощей и фруктов. Однако технические возможности торгового оборудования сегодня позволяют работать с такой группой товаров без потери рентабельности

Инновации и акценты:

Применение принципа Test&Touch («бери и пробуй») в торговле продуктами питания дает возможность попробовать продукт и насладиться им (воздействие на обоняние и вкусовые рецепторы)

Информационные концепции в точках продаж усиливают сознательное желание сделать покупку.

Применение принципа «меньше значит больше» (стройный, ориентированный на целевую группу ассортимент) является предпосылкой при создании ярких товарных презентаций.

Смайлики в виде улыбающихся овощей улучшают ценовосприятие и становятся элементом фирменного стиля. 

№ 3. Спортивный магазин формата Eventhaus

«Используй тренд при создании уникальных ассортиментных историй»

Исходное положение

Рынок

Рынок спортивных товаров — это плодородная почва для небывалого разнообразия розничных типов. Лидерство в конкурентной борьбе здесь удерживают магазины, имеющие большие торговые площади. Торговлю спортивными товарами можно сравнить с бегом. Скорость и тренд в этой области воплощают не специализированные гипермаркеты, а спортивные магазины формата Eventhaus, где индикатором разграничения рынка становится инсценировка «спортивных миров».

Потребитель

Спорт в свободное время — больше, чем тренд. Спорт — выражение стиля жизни, источник здоровья и хорошего самочувствия, часть культуры. Спорт — целая индустрия и икона СМИ. Ни в какой другой отрасли мотивационная логика потребительского поведения не отличается таким разнообразием, как в спортивной. В связи с растущим количеством пожилых людей в Европе выделилась еще одна, особая, потребительская группа. Пожилые люди., которым необходимо движение в спокойном ритме. С двумя палками в руках они продолжают осваивать мир (мы имеем в виду такой популярный сегодня вид спорта, как северная ходьба, nordic  walking). Здесь необходимы особые приемы маркетинга, действенные для людей поколения «золотого века».

Идея:

«Используй тренд при создании уникальных ассортиментных историй»

Содержание.

Основа концепции:

Формат Eventhaus — больше, чем просто торговая площадь. В нем есть сцена для трендов, сервис ориентирован к определенной целевой группе, сам магазин — воплощение качества жизни.

Инновации и акценты:

Принцип «меньше — значит больше» как основа создания качественных презентаций.

Фотоконцепция и ее цветовое решение (фотографии природы, зеленые и коричневые тона) подобраны со знанием мотивационной структуры и системы ценностей целевой группы. Они заинтересовывают покупателя, приглашают к диалогу.

№ 5. Хард-дискаунтер одежды

Исходное положение

Рынок

В ходе поляризации рынка хард-дискаунтеры завоевывают все большие доли. Растет и конкуренция в этом сегменте. Цена сама по себе перестала быть дифференцирующим признаком. Даже хард-дискауитеру необходимо собственное лицо, чтобы его узнавали. Улыбка — прекрасный отличительный признак.

Потребитель

Гомо экономикус еще жив. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право, чтобы к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно чаще всего бывает субъективным, складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, квалифицирует цену как низкую, скидки совершенно ни причем.

Идея:

«Сама цена улыбается вам»

Содержание

Жесткий язык дискаунтера разбавлен темой улыбки, которая, однако, сохранила концепцию магазина с низкими ценами: «Делай все просто, но эмоционально»

Инновации и акценты:

Философия «меньше значит больше» — основа для облегчения восприятия товаров и снижения транспортных расходов

Показатель MIL (англ. mass in limits — презентация большого количества единиц одного артикула) определяет, какое количество единиц одного артикула будет выложено на квадратном метре торговой площади. Так, в торговле одеждой это 3-5 единиц одного артикула в 1 кв. м для бутиков и дизайнерских магазинов, 30-35 единиц — для хард-дискаунтеров. Таким образом, на ценовосприятие влияет главным образом «давление товара», дизайн в данном случае ни причем.

Изображение улыбки в ценниках, даже в таком схематическом виде, глубоко воздействует на ценовосприятие. Прекрасный пример интегрирования «улыбочек» в фирменный стиль и применения его в прайс-агрессивных презентациях.

Оптимально разработанная и четко ориентированная на целевую группу фотоконцепция увеличивает посещаемость + 100%, а также помогает ориентироваться в магазине и создает приподнятое настроение.

№ 6. Гипермаркет электроники

«Продавай не товар, а радость от его использования»

Исходное положение

Рынок

Динамика развития типов розничных предприятий рынка гипермаркетов создала два основных типа: гипермаркет, предлагающий низкие цены (например, Media Markt), и гипермаркет, предлагающий сервис (например, Saturn). Важным характерным отличием второго является такой тип товарной презентации, главная цель которого — демонстрировать возможности и результаты применения товара и открывать покупателям преимущества его использования.

Потребитель

Дигитализация и чрезвычайно высокий уровень развития электронной техники привели к тому, что покупателю становится все сложнее самостоятельно разобраться в ней. И даже обученные консультанты, владеющие специальной терминологией, с трудом могут восполнить этот пробел. Бывает, что людей старшего поколения диалог с консультантом скорее отталкивает, чем «просвещает» и привлекает к товару. Покупатели ищут ясности и простоты. Лучше всего убеждает сам товар, показанный эмоционально и продемонстрированный в действии.

Идея:

«Продавай не товар, а положительный результат его использования».

Содержание

Основа концепции:

Обозримость и оптимальная система навигации в гипермаркетах являются гигиеническими факторами. Мотивирующий фактор—это эмоциональная инсценировка преимущества товара (sales-promotion activity).

Примечание. Гигиеническими факторами в данном случае называют привычные удобства (например, оплата кредитной картой и др.), отсутствие которых вызывает у покупателя негативные эмоции. К мотивирующим факторам относят дополнительные услуги, побуждающие сделать покупку, которых покупатель, как правило,  не ожидает встретить в магазине (например, бесплатная подгонка одежды).

Инновации и акценты:

Демонстрация продукта повышает его привлекательность путем воздействия на все органы чувств.

Презентация сопутствующих товаров (кросс-мерчендайзинг) предлагает клиенту решение его проблемы и увеличивает продажи аксессуаров.

Идея презентации наиболее рейтинговых товаров ускоряет продажи товаров премиум-класса (эффект подражания).

Принцип массовой презентации (mass in limits) можно применять и для товаров одной марки. «Давление, товара» становится важнейшим фактором, определяющим ценовосприятие покупателя в магазине. И в данном случае выкладка по принципу массовой презентации способствует восприятию оптимального соотношения качества и цены. 

Визуализация эмоций ч.9

https://business-opening.ru — успешное развитие бизнеса!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *