История маркетинга: как он зародился и развивался на протяжении веков

Маркетинг — это мощный инструмент, который существует не одну сотню лет и постоянно изменяется, адаптируясь к новым условиям рынка. Озарение маркетинга произошло много лет назад, когда компании начали понимать, что продвижение продукта на рынок не просто может, но и должно быть систематизировано и организовано.

Следующие разделы статьи погрузят вас в историю маркетинга, расскажут об основных этапах его развития и о том, какие стратегии были самыми успешными в разные периоды времени. Вы узнаете, каким образом маркетинг стал неотъемлемой частью бизнеса и какие инновации помогли компаниям добиться успеха в современном мире бизнеса.

Маркетинг — понятие, история развития. Этапы развития маркетинга в России

Маркетинг – это одна из основных дисциплин для профессионалов, работающих на рынке. Говоря о таких профессионалах, можно упомянуть розничных торговцев, сотрудников рекламы и исследователей маркетинга, а также тех, кто занимается созданием и продвижением новых товаров и брендов. Для этих профессионалов важно знать следующее:

• как описать рынок и разделить его на сегменты;
• как оценить потребности, запросы и предпочтения потребителей в целевом сегменте рынка;
• как создать и протестировать товар с нужными потребительскими характеристиками для данного рынка;
• как через цену передать потребителю идею о ценности товара;
• как выбрать квалифицированных посредников, чтобы товар был широко доступен и хорошо представлен;
• Как осуществлять рекламу и продажу товаров таким образом, чтобы потребители были осведомлены о них и желали их приобрести.

В соответствии с определением маркетинга, сформулированным Филипом Котлером, известным американским ученым, маркетинг представляет собой вид гуманитарной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и нужд путем осуществления обмена.

Функция маркетинга в экономике заключается в увеличении торгово-операционной эффективности. В настоящее время маркетинг понимается как выражение управленческого стиля мышления, ориентированного на рынок, который способен не только реагировать на изменения рыночной ситуации, но и изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и обеспечение его безопасности.

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности, направленной на удовлетворение возникающих потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с появлением человечества, формирование маркетинга как самостоятельной науки началось только после «великой депрессии», которая царила на западе в 1923-1933 годах.

Согласно мнению американского экономиста Питера Друкера, Япония является родиной маркетинга. В 1690 году основатель будущего знаменитого рода Мицуи поселился в Токио и открыл первый универсальный магазин. В этом учреждении господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время на примерно 250 лет. Впервые в истории торговли владелец магазина учитывал своих покупателей, закупая только те товары, которые были востребованы, предоставляя систему гарантий на качество товаров и постоянно расширяя ассортимент.

• эру маркетинга;
• эру отношений с клиентами.

В эру производства основной упор делался на процесс производства товаров и их доступность для потребителей. В эру продаж акцент делался на продаже и продвижении товаров, без учета потребностей клиентов. В эру маркетинга появилось понимание необходимости изучения рынка и анализа потребностей клиентов для разработки и продвижения товаров. В эру отношений с клиентами основное внимание уделяется установлению и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами, удовлетворению их потребностей и созданию лояльности к бренду.

• Эра прямого маркетинга;
• Эра взаимоотношений.

Эра производства продолжалась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы уделяли главное внимание производству качественных товаров и нанимали сторонних лиц для их продажи. Считалось, что отличный продукт способен продавать себя самостоятельно.

Генри Форд был ярким представителем бизнеса тех лет, и его знаменитая фраза «Потребители могут выбирать цвет автомобиля, пока он черный» идеально характеризует отношение к маркетингу в то время. Большинство промышленников считало, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем верным, и эра производства завершилась, не достигнув своего пика.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) — в Европе и США происходило совершенствование методов производства, и объемы производства росли. Производителям требовалось размышлять о более эффективных способах реализации своей продукции. Это был период важных открытий, и на рынке появлялись совершенно новые товары, которые потребители еще не считали необходимыми. В крупных компаниях начали появляться специалисты по продажам, но их роль по-прежнему оставалась второстепенной.

Эра собственно маркетинга наступила после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, и важность отделов продаж увеличилась. Выживали только те компании, которые учитывали потребительский спрос и ориентировались на него. Во время Второй мировой войны наступила пауза в развитии маркетинговых отношений.

После последних боевых действий, маркетинг уже не рассматривается как дополнительная или второстепенная сфера деятельности. Маркетинг теперь играет главную роль в процессе планирования товаров. Маркетологи сотрудничают с инженерами, которые занимаются разработкой продуктов, для определения потребностей потребителей и их удовлетворения. Ориентация на рынок позволяет достичь финансового успеха в короткие сроки, поскольку потребители с огромным энтузиазмом принимают новые продукты. Именно так возникает маркетинг, который определяется потребителем.

Эпоха межличностных отношений началась в конце двадцатого века и продолжается и по сегодняшний день. Ее стержневой признак – стремление маркетологов установить и поддерживать устойчивые связи с потребителями. Компании также стремятся сохранить постоянные отношения с поставщиками. Потенциальные конкуренты объединяются для создания совместных предприятий, а торговые марки объединяются в едином продукте. Основной целью в условиях жесткой конкуренции является поддержка и увеличение продаж с целью сохранить свою позицию.

Основные этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки включают 5 этапов:

1. 1900-1950 гг. — Теория товара, ориентация на маркетинг, теория экспорта и продаж, улучшение товара. Методы: анализ продаж, наблюдение. Применяется в производстве товаров и агробизнесе;
2. 1960 г. — Теория сбыта, акцент на объеме продаж, ориентация на продукт и его функцию, теория распределения. Методы: анализ мотивации, исследование моделей. Применяется к потребителям потребительских товаров.
3. 1970 г.– Теория научных основ поведения и принятия решений с акцентом на торговлю, продажи, частично на потребителя. Применяемые методы: математические методики, маркетинговые модели, факторинг.
4. 1980 – 1990 гг. — Анализ ситуации, обучение маркетингу как функции управления, теория конкурентного анализа, основная среда, стратегический маркетинг. Применяемые методы: экспертный анализ, кластерный анализ, позиционирование, анализ причинно-следственных связей. Применялись к потребителям товаров, промежуточных товаров, услуг, некоммерческим организациям и др. потребителям.
5. С 1990 года до настоящего времени, я занимаюсь преподаванием маркетинга как функции и инструмента с уклоном на предпринимательство, теорию коммуникаций, теорию взаимодействия, социальное и экологическое воздействие. В своей работе я использую такие методы, как позиционирование, типология потребителей, модели потребительского и конкурентного поведения, бенчмаркинг и теория игр. Эти методы применяются в контексте капитальных благ, потребительских товаров, услуг, некоммерческих организаций и государственных предприятий.

Развитие маркетинга в мрачном средневековье

В наше время было забыто много достижений античности, однако реклама сохранилась, только изменив форму на устную. Это объясняется тем, что для простых людей было дешевле и быстрее передавать информацию устно, поскольку большинство из них было неграмотным.

Представьте себе оживленную городскую ярмарку, куда съехались множество простых людей из окрестных деревень. Чтобы привлечь внимание к своим товарам, приходилось проходить по рядам, показывать образцы продукции и громко, чтобы перекричать шум и гам, рассказывать о преимуществах.

Предки рекламных агентов были глашатаи, герольды (аналогичные глашатаям, но более престижные, работавшие у феодалов), а также зазывалы с ярмарок, певцы и даже музыканты. Функции первых рекламных сообщений были воплощены в специфическом ярмарочном фольклоре, где сказители могли превозносить одного торговца, а другого ругать и осуждать. В связи с этим, кстати, на ярмарках часто возникали стычки. Однако со временем, особенно в городах, в истории развития маркетинга появились более цивилизованные черты. Лавочники, продавцы продуктов, владельцы таверн, а также ремесленники стали стараться создавать красивые вывески на входе. Были введены символические знаки, отражающие виды деятельности: молоток — для кузниц, бублик — перед пекарней, ножницы — у портного.

С появлением мануфактур и станков ассортимент товаров увеличивается. Следовательно, усложняется его продажа. Однако реклама пока еще не играет решающую роль в торговле. Расчет по-прежнему прост: если есть товар, найдется и покупатель.

В определенном смысле революцию произвело появление печатных станков — пропагандистское сообщение теперь можно было не выкрикивать, а печатать.

Возможно, история маркетинга начинается в Японии?

О его истинном происхождении ничего неизвестно. Считается, что основоположником современного маркетинга стал владелец первого универсального магазина в Японии. Это произошло в 1690 году в Токио. Мицуи, какой-то человек, учитывал интересы покупателей при составлении ассортимента и устанавливал гарантии.

Имеются данные о том, что русские купцы в 16-17 веках использовали маркетинговые методы сравнимые с японскими предпринимателями. В особенности, каждый купец стремился формировать свой круг постоянных клиентов, поскольку понимал их более надежными, чем случайные гости. Для привлечения таких постоянных покупателей, ему была доступна возможность предоставления бесплатного довеска к товару, подарков-безделушек или разрешение брать пробу. Это нечто аналогичное современной практике сэмплинга.

В Америке, вместе с переселенцами, в 17 веке были применены определенные термины и методы маркетинга, которые были унаследованы от Англии.

Понятие. Виды. История развития маркетинга.

1. Детальное изучение потребностей и рыночной ситуации при принятии хозяйственных решений;
2. Создание условий для наилучшего приспособления производства к структуре спроса;
3. Активное воздействие на рынок, то есть на потребителей, с использованием различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, улучшение товара и так далее).
4. Совершенствование производства (в начале 20 века — переход к массовому производству) заключается в том, что побеждает предприятие, которое продает больше товаров по низким ценам во множестве торговых точек;
5. Улучшение товара, основываясь на предположении, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, необходимо обращать внимание на совершенствование товара;
6. Повышение объема продаж (возникшее после кризиса 1928-30 гг.) в рамках концепции получило развитие в методах продаж (используя психологическое воздействие). Преимущество получали предприятия, способные воздействовать на покупателя и продать товар.
7. Концепция маркетинга возникла в 50-х годах. Согласно этой концепции, преимущество получают предприятия, которые тщательно изучают потребности потребителей и полностью их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга.
8. Социально-этический («зеленый») маркетинг. В рамках этой концепции достигаются три цели: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и учет проблем развития общества (охрана окружающей среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).

История возникновения и развития маркетинга

Маркетинг как форма экономической деятельности возник не одновременно. Прежде чем этот вид деятельности получил самостоятельность и стал применяться в различных сферах производства и торговли, его отдельные компоненты использовались даже в древности.

В число таких факторов входят устная реклама, каналы сбыта, спонсорство (благотворительность) и другие. Например, в Древнем Вавилоне еще за тысячу лет до новой эры использовались специальные знаки, гарантирующие вознаграждение в два быка за пойманного беглого раба. В середине XVIII века в Японии владелец крупного универсального магазина осуществлял личные продажи наиболее востребованных товаров по предварительному заказу и также использовал рекламу на местах продажи [5].

В связи с этим можно выделить два исторических этапа развития маркетинга:

Период до появления маркетинговой системы характеризуется использованием отдельных разрозненных элементов маркетинга. Однако пока отсутствует маркетинговая система, состоящая из конкретных мероприятий и элементов, используемых в хозяйственной деятельности.

Продолжительность периода промывания мозгов с целью продвижения товара значительно превышает период активного информационного воздействия и измеряется веками. Тем не менее, развитие отдельных теоретических позиций в области маркетинга находится на очень ранней стадии.

К числу таких позиций можно отнести высказывание известного английского экономиста, отца современной экономики Адама Смита, сделанное им в 1776 году. «Цель производства заключается лишь в потреблении». Эта идея легла в основу экономической теории, которую позже называли термином «маркетинг».

Начало маркетингового периода приходится на конец XIX века, когда были разработаны теоретические концепции для решения текущей проблемы избыточного предложения товаров их массового производства в различных сферах, включая пищевую и непищевую. Участие активного потребителя на рынке, который стремится найти необходимые товары, сменяется на рынок, где производители беспокоятся о сбыте своих товаров после их насыщения.

История зарождения маркетинга

Давайте рассмотрим историю развития и изменений в этой сфере.

Этап 1: Производственная ориентация (до 1920-х годов)

В начальном этапе развития маркетинга фокус был сосредоточен на производстве и сбыте товаров, а не на учете потребностей клиентов. Это объяснялось тем, что спрос превышал предложение, и любой продукт, выпускаемый на рынок, находил своего покупателя. Главной задачей маркетологов было обнаружение клиентов для имеющихся товаров, а не создание новых продуктов для удовлетворения потребностей рынка.

В данном временном периоде маркетинг не представлял собой отдельной функции в организации, а являлся подчиненным производству. Маркетологи не проводили исследования рынка и аудитории, не анализировали изменения в потребительском поведении, не разрабатывали маркетинговые стратегии и планы. Их задачей было только обеспечить распределение и доставку товаров до конечных покупателей. Маркетинговые каналы были простыми и короткими, а коммуникация ограничивалась личной продажей и некоторыми рекламными акциями.

Примеры организаций, которые осуществляли производственную ориентацию в своем маркетинге, возможно обнаружить в различных сферах. Например, в автомобильной промышленности: компания Форд создавала известный автомобиль Модель Т только в черном цвете и единственной комплектации, полагаясь на то, что потребители будут довольны любым автомобилем, который они могут приобрести. В текстильной промышленности: компания Сингер продавала свои швейные машины по всему миру, не учитывая различия в культуре, климате и предпочтениях заказчиков. В фармацевтической отрасли: компания Байер продвигала аспирин как универсальное средство от всех заболеваний, не заботясь о том, что у разных людей могут быть разнообразные проблемы со здоровьем.

Этап 2: Продажная ориентация (1920-1950-е годы)

Второй этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на продажи и рекламу, а не на удовлетворение потребностей клиентов. Такое направление обусловлено избыточным предложением товаров и нераспродажей многих продуктов на складах. Основная задача маркетологов заключалась в убеждении покупателей приобрести товары, которые им необходимы, с применением различных методов, воздействующих на психологию и эмоции клиентов.

В указанный период маркетинг приобрел большую автономность и влиятельность в организации, однако все еще оставался подчиненным производственному отделу. Маркетологи начали проводить исследования рынка и целевой аудитории, однако это делали не с целью выявления потребностей и желаний потребителей, а для определения масштабов и структуры рынка, а также выявления сильных и слабых сторон конкурентов. Кроме того, специалисты начали разрабатывать маркетинговые стратегии и планы, но это делали не для создания ценности для покупателей, а для максимизации продаж и прибыли организации.

В указанный период сфера маркетинга активно использовала продажи и рекламу в качестве основных инструментов коммуникации с клиентами. Продажи были настойчивыми и агрессивными, а реклама — преувеличенной и обманчивой. Маркетологи старались внушить покупателям, что их товары являются незаменимыми, уникальными, высококачественными и недорогими, даже если это не соответствовало действительности. Они применяли различные методы манипуляции покупателями, такие как создание искусственного дефицита, использование авторитетных и известных личностей, а также обращение к страхам и желаниям покупателей.

Этап 3: Маркетинговая ориентация (с 1950-х годов до наших дней)

Третий этап развития маркетинга отличается тем, что акцент переместился на потребителя и его потребности. Это связано с изменениями на рынке, который стал более конкурентным и насыщенным, и с повышением образованности, информированности и требовательности покупателей. Основная задача маркетологов заключается в изучении ситуации на рынке, выявлении проблем и желаний потребителей, а также в создании продуктов, способных их решить.

В настоящем времени маркетинг является важной и стратегической функцией в организации, определяющей ее миссию, цели и направление развития. Маркетологи активно проводят исследования рынка и аудитории, используя различные методы и техники: опросы, наблюдения, эксперименты и фокус-группы. Специалисты анализируют потребительское поведение, учитывая различные факторы: мотивы аудитории, ценности, восприятие, установки, личность и групповое влияние. Они разрабатывают стратегии и планы, основываясь на концепции маркетингового микса, который включает в себя четыре основных элемента: продукт, цена, распространение и продвижение.

В данный период маркетологи применяли разнообразные инструменты для взаимодействия с клиентами. Инструменты стали более разнообразными, сегментированными и интерактивными, продажи – более выгодными для обеих сторон, а реклама – более информативной и убедительной. Маркетологи начали использовать другие способы коммуникации, включая public relations, спонсорство, мерчендайзинг, продакт плейсмент и прямой маркетинг. Они стремились установить долгосрочные и лояльные отношения с клиентами, предлагая им ценность, качество и удовлетворение.

В сфере автомобильного производства, предприятие Toyota выпускает свои транспортные средства в различных вариантах моделей, расцветок и комплектаций, учитывая разнообразные потребности и предпочтения потенциальных покупателей. В сфере косметической индустрии, компания Dove осуществляет социальную акцию под названием «Real Beauty», которая призывает женщин воспринимать себя без изменений, в таком виде, каким они есть, вместо стремления к идеализированным стандартам красоты. В области пищевой промышленности, компания McDonald’s настраивает свое меню под требования различных регионов и культур, предлагая местные блюда и ингредиенты.

Этап 4: Социальная ориентация (с 1990-х годов до наших дней)

На сегодняшний день наступил четвертый, актуальный этап в истории маркетинга, который характеризуется тем, что маркетинг ориентируется на общество и его благосостояние. Происходит это из-за того, что новый рынок становится более международным и обладает социальной ответственностью, а современные потребители все более осведомлены и требовательны. Основная цель маркетологов на данный момент заключается в разработке новых стратегий и создании технологий и решений, способствующих устойчивому развитию.

В данном периоде маркетинг превращается не только в функцию, но и в новую философию и культуру организации, которая определяет ее видение, ценности и принципы. Маркетологи продолжают проводить исследования рынка и аудитории, но не только для удовлетворения потребностей и желаний потребителей, но и с целью улучшения качества жизни и благосостояния современного общества. Они разрабатывают новые маркетинговые стратегии и планы, но не только для максимизации продаж и прибыли компании, но и для минимизации отрицательного воздействия на окружающую среду и ресурсы.

Продажи превращаются в партнерские и консультативные, а реклама становится более достоверной и этичной. Маркетологи применяют новые способы и технологии коммуникации: вирусный маркетинг в сети Интернет, игровой подход, социальный маркетинг. Они стремятся установить долгосрочные и лояльные связи с потребителями, предлагая им не только стоимость, качество и удовлетворение, но и новую цель, смысл и вклад.

В отрасли автомобильного производства компания Tesla представляет свою современную линейку электромобилей, работающих на электрической энергии, которая является более экологически чистой и экономически выгодной в сравнении с традиционными видами топлива. В косметической сфере компания The Body Shop производит свою продукцию, используя только натуральные и органические ингредиенты, которые не подвергаются испытаниям на животных и не содержат вредных химических веществ. В пищевой отрасли компания Ben&Jerry’s создает свое мороженое на основе молока и сливок от счастливых коров, содержащихся на фермах, соответствующих стандартам социальной справедливости и экологической безопасности.

Развитие маркетинга в Российской Федерации

Развитие маркетинга в России также привело к прохождению нескольких этапов:

Первый этап охватывает период с 1880 по 1917 год, когда промышленный потенциал в России быстро развивался на основе предпринимательства. В то время маркетинговые методы широко применялись в отечественном бизнесе. Среди наиболее распространенных из них были:

• использование различных рекламных приемов;
• установление связей между предприятием и общественностью.

Однако отсутствовала целостная система маркетинга.

Период с начала XX века характеризовался активным ростом промышленности, поэтому он рассматривается как второй этап развития. Однако из-за отношения советской экономики к маркетингу как науке он не был признан и не изучался.

Середина 70-х годов стала третьим этапом развития маркетинга. Была принята рыночная концепция управления производством, сбытом товаров и предоставлением услуг. Однако центральный управленческий механизм не позволял полностью применять все принципы маркетинга на внутреннем рынке. Хозяйствующим субъектам было запрещено свободно использовать возможности рынка.

В 1990-х годах после принятия закона о собственности маркетинг стал активно развиваться, что стало четвертым этапом его эволюции.

Важные аспекты

В российском маркетинге существует несколько значимых событий и дат, связанных с ним, такие этапы включают:

• в 1967 году была создана маркетинговая секция;
• в 1980 году были введены курсы маркетинга в экономических вузах;
• в 1990 году было принято постановление об организации института системных исследований и маркетинга;
• в 1992 году началось издание журнала «Маркетинг»;
• в 1995 году была создана Российская ассоциация маркетинга.

Согласно анализу развития маркетинга в России, можно заметить, что процесс формирования происходит нетвердо и состоит из нескольких несвязанных импульсов, возникающих в связи с поступлением маркетинговых задач и поиском способов их решения. Обычно эти задачи связаны с реализацией товаров и воспринимаются как слишком настойчивое навязывание продукции путем психологической обработки и манипуляции поведением потребителя.

Число компаний, которые могут использовать маркетинг общества постиндустриальной эпохи, довольно ограничено. Большинство предпринимателей работает в рамках индустриального маркетинга. Они не могут использовать такие приемы, как ориентация на клиента, улучшение качества или обновление ассортимента продукции. Основной принцип маркетинга в индустриальном обществе является ориентация на продукт.

В силу значительной концентрации монополистов и олигополистов, ситуация с социально ответственным маркетингом становится еще более сложной. Монополистические компании не занимаются долгосрочной политикой, не ориентируясь ни на потребителей, ни на продукцию. Для них не существует понятия «заработать деньги на обороте». Их политика основана на получении быстрого дохода путем поддержания высокой цены и ограничения выпуска продукции.