Tone of voice в маркетинге: как правильно подобрать и использовать

Тone of voice в маркетинге — это способ, с помощью которого бренд может общаться с целевой аудиторией, определяя свой стиль, тон и манеру общения. Это ключевой элемент, который помогает компании выделиться на рынке и создать уникальный имидж.

В следующих разделах статьи мы поговорим о том, как правильно определить tone of voice для вашего бренда, какие преимущества это может принести вашему бизнесу, а также рассмотрим примеры успешного использования tone of voice известными компаниями. Готовы узнать больше о том, как создать неповторимый образ вашего бренда? Продолжайте читать!

Право голоса бренда: о роли tone of voice в маркетинге

При совершении любых покупок, начиная от спонтанных в прикассовой зоне и заканчивая теми, которые делаются раз в жизни, люди неизбежно руководствуются эмоциями. Такова наша природа — мы не в состоянии мыслить полностью рационально, игнорируя любые эмоции.

Врачи давно изучили этот метод и поэтому эмоция присутствует во всех точках взаимодействия с брендом. Однако, какая именно эмоция будет присутствовать в зависит от tone of voice марки.

Определение термина

У tone of voice, или ToV, нет устоявшегося русскоязычного перевода. Все понятно и так: tone — это стиль, тональность, с которой голос бренда звучит. Tone of voice определяет общие правила и принципы коммуникации независимо от канала: будь это подпись в письме, приветствие в рассылке, обращение на «ты» или на «вы» в рекламном плакате. Это, так же как и в жизни, возможно произнести одну и ту же мысль с разной интонацией и акцентами. И эмоции от восприятия этой фразы также будут разными.

Один банк предлагает информацию о возможных инвестициях в стиле остроумия, современности и иронии, соответствующем духу аудитории.

Это своего рода эмоциональный дизайн, который возникает при взаимодействии с маркой — тщательно продуманный и не случайный. Этот уникальный вербальный и поведенческий стиль бренда обычно включает определенные слова и выражения, а также определяет границы юмора и неформальности.

В другой ситуации клиент будет обозначен по его имени.

Элементы tone of voice

1. Семантика и выбор лексики. Имидж бренда формируется на основе словарного запаса. При определении языкового тона следует решиться на вариант обращения («ты» или «вы»), присутствие или отсутствие молодежного жаргона и специальных терминов в речи.
2. Синтаксис и структура предложений. Длинные конструкции с использованием запятых придают впечатление экспертности, но могут быть сложны для восприятия. Краткие заметки подходят для социальных сетей. При работе с продуктами премиум-класса язык бренда не должен быть слишком простым.
3. Ритм и темп речи. Язык бренда включает в себя восприятие скорости речи. Определить ритм и темп можно, чередуя короткие и длинные предложения. Восприятие темпа и ритма также зависит от количества глаголов в тексте.
4. Использование интонации и акцента. С помощью выбора соответствующих слов можно передать различные оттенки интонации: громкую или тихую, спокойную или эмоционально окрашенную. Восприятие интонации зависит от выбора выражений и контекста. Можно также использовать смайлики и эмодзи для выделения акцентов.

Различные эмоциональные состояния, которые должен вызывать голос, могут помочь определить настрой общения с аудиторией. Рассмотрим основные подходы к коммуникации. Предложенные стратегии могут быть применимы для любых каналов связи.

1. Агрессивный. Пресловутый тон и преувеличенное обращение к себе активизируют имидж бренда по сравнению с сохранительными и уважительными конкурентами. Они часто включают иронию и жаргон молодежи. Некоторые организации прибегают к скрытым оскорблениям и шуточкам, которые слегка выходят за рамки (пример: Бургер Кинг). Агрессивность пробуждает сильные эмоции у аудитории и мотивирует к импульсивным покупкам. Выбранный стиль делает бренд молодым, дерзким и уверенным. Тем не менее, агрессия и склонность к конфликтам отталкивают определенную группу людей.
2. Уважительный. Уважение показывает, что бренд ценит своих клиентов и стремится заботиться о них. Вежливый и тактичный тон помогает устанавливать доверительные отношения. Важно не перегибать палку при выборе слов. Чрезмерное дружелюбие воспринимается как неискренность и создает отталкивающий эффект.
3. Важный. Значимость подчеркивает статус компании. Тон голоса отражает экспертизу и позиционирует ее как надежного партнера, на которого можно положиться. Однако, излишняя серьезность в общении лишает его эмоциональной составляющей. Она необходима для развития отношений с аудиторией и поддержания мотивации для импульсивных покупок.
4. С юмором. Юмористический контент лучше запоминается. Качественные шутки делают бренд узнаваемым и уменьшают дистанцию. Однако, не все отрасли смогут это применить. Например, медицинские шутки считаются неэтичными. В финансовой сфере они создают впечатление непрофессионализма.

Примеры тона голоса

Рассмотрим на конкретных примерах, какие разновидности тона голоса существуют.

Apple

Производитель техники высшего класса предпочитает использовать простые слова для объяснения сложных вещей. Стиль изложения материала неформальный, но с оттенком уважения. Публикации создают впечатление принадлежности к исключительному клубу и вдохновляют на покупку.

BMW

Основной ценностью немецкого автомобильного концерна является смелость и стремление выделяться. Поэтому в рекламе автомобилей часто используются фразы вроде «покажи всем», «путь к вершине». При создании рекламы маркетологи BMW опираются на 3 принципа: «простота», «человечность» и «объединение».

Nike

Производитель спортивной одежды и обуви Nike подбирает убедительные, мотивирующие и слегка вызывающие на агрессию сообщения. Маркетологи стараются вдохновить не только на приобретение товаров, но и на достижение новых спортивных результатов. Реклама внушает желание стать наилучшей версией самого себя.

Виды Tone of Voice

В настоящее время концепция «голоса» остается важной в сфере маркетинга, однако информация о ней остается размытой и поверхностной. Для того чтобы получить более точное представление, исследование, проведенное Nielsen Norman Group, выделяет 4 основных параметра тона голоса: юмор, официальность, уважительность и энтузиазм. Тон коммуникации может изменяться в пределах этих параметров для достижения различных эффектов.

Исследование Nielsen Norman Group определяет четыре основные характеристики тона коммуникации:

• Отстраненный — серьезный
• Формальный — повседневный
• Уважительный — дерзкий
• Восторженный — сдержанный

Проанализируем каждый из указанных аспектов.

Параметр — Юмор. Шкала ToV: Забавный — серьёзный

Шутливые высказывания в текстах помогают сблизиться с целевой аудиторией. Такие сообщения помогают клиентам справиться с трудными, непривычными и нетипичными ситуациями. Например, с появлением первого ребёнка. Компания Fridababy утверждает, что без щепотки хорошего юмора справиться с этой задачей будет очень сложно, поэтому они используют шутливый стиль общения. В их текстах клиенты узнают себя и ситуации, в которых они оказались.

Таким образом, бренд устанавливает эмоциональную связь, заботится и поддерживает молодых родителей.

Примером серьезного стиля общения является IBM. В их страницах, рассылках и отчетах отсутствуют юмористические элементы или попытки сделать сообщение забавным. Потому что IBM ориентирована на деловую сферу и анализ больших объемов информации, что является важными темами. Серьезный тон сообщений передает чувство значимости, профессионализма и утверждает бренд как надежный источник информации.

Параметр — Официальность Шкала ToV: Формальный — Повседневный

С помощью формального стиля общения предприятие может создать впечатление авторитетности, однако существует опасность потерять индивидуальность и слияться с конкурентами. Текст на веб-сайте Prada характеризуется формальным стилем и содержанием. В нем отсутствуют эмоциональные выражения, а вместо этого представлена информация о коллекции и фотографии, демонстрирующие украшения.

Использование повседневного тона придает ощущение индивидуальности и дружелюбия. Однако, неконтекстуальное использование слишком небрежного тона может негативно сказаться на репутации бренда, создавая впечатление неопытности и непрофессионализма.

Хорошим примером повседневного тона является коммуникация от производителя одежды Good American. В их предложении нет ничего особенного, поэтому их стиль общения является простым и тактичным.

Параметр — Уважительность Шкала ToV: Уважительный — дерзкий

Этика требует, чтобы проявлять должное уважение к своей аудитории, однако не следует излишне перегибать палку. Неумеренное воздавание этого уважения может породить впечатление неискренности и искусственности. Организация Kemper Sports, специализирующаяся на управлении гольф-полями, в своем коротком послании ясно и открыто выражает свое признание перед гостями. Они подчеркивают, что гости всегда будут иметь самое высокое значение и приоритет.

С другой стороны, использование элемента смелости может придать бренду уверенный и радостный характер. Важно отметить, что смелость — это не то же самое, что грубость или беззаботность. Речь идет о том, чтобы удивить людей и выделиться среди конкурентов. Главная страница Deadhappy — отражение смелого тона. Представление веселое, неожиданное и необычное для страховой отрасли!

Параметр — Энтузиазм Шкала: Восторженный — Сдержанный

Последний аспект, который нужно учесть — степень эмоциональности, с которой воспринимается сообщение. Надо определить, присутствует ли особая волнение у автора или же текст кажется обычной констатацией фактов?

Энтузиастичный тон создает впечатление открытости и дружелюбия. Впрочем, использование его в неподходящий момент может вызвать раздражение у аудитории. Рассмотрим, например, компанию 8000Kicks, производителя обуви из конопли. Их сообщения пропитаны энтузиазмом и некой долей иронии!

Умеренный стиль передачи информации создаёт ощущение честности и легкости. Но возможно кажется безразличным или не выражает индивидуальность. Slack использует такой стиль на своём веб-сайте, где сдержанно описывают преимущества своего продукта.

Роль отвественного за тональность бренда

Задача разработки тональности бренда не отводится специфической роли. Это может быть обязанностью бренд-стратега, контент-стратега или редактора. Также это может быть внутренний сотрудник или команда из аутсорсингового агентства.

Однако при выборе ответственного за создание тональности важно, чтобы эти люди были знакомы с культурой и ценностями компании, способны проводить исследования аудитории и анализировать данные. Это лицо или команда должны обладать сильными навыками письма, чтобы определить правильный тональный характер, подобрать подходящие слова и сформулировать ключевые сообщения бренда.

Подытожим

Технология общего обращения (ToV) является неотъемлемым элементом взаимодействия с брендом. Составление грамотного стиля коммуникации помогает выделить бренд среди конкурентов и укрепляет доверие аудитории.

Давайте закрепим полученные знания и вспомним все необходимые действия:

• Раскрыть основные ценности и задачу бренда.
• Проанализировать портрет целевой аудитории.
• Описать характеристики, которые нужно включить в новый стиль общения.
• Создать список самопроверки с примерами — как правильными, так и ошибочными.

Кроме того, необходимо использовать готовый стиль общения и проверить его на прочность!

Как внедрить ToV во все каналы коммуникации

Это критически значимый этап. Если вы не сможете выполнить эту задачу, то разработанный прекрасный ToV останется только на бумаге.

1. Подробно опишите ваше тонирование голоса. Продемонстрируйте шкалу характера вашего бренда, опишите его персонаж. Приведите примеры того, как нужно и как не нужно писать.
2. Установите, как будете обращаться: «на ты» или «на вы». Это важно, чтобы правило соблюдалось как в социальных сетях, так и в электронной рассылке, а также в личной переписке с клиентами.
3. Определите запрещенные слова. Например, вам не разрешается использовать слово «проблема» или уменьшительные формы прилагательных, такие как хорошенький или красивенький.
4. Подготовьте презентацию, в которой изложите необходимость и важность применения тактики коммуникации фирмы. Приведите примеры успешных брендов, обладающих уникальным тоном голоса. В случае, если разработкой тактики занималась команда, внедрение правил будет намного проще.
5. Распространите напоминающие материалы. Дайте каждому ответственному за взаимодействие с клиентами справочник с определенным тональным голосом. В идеале это должен быть подробный брендбук, содержащий всю информацию о позиционировании и миссии фирмы.
6. Отслеживайте прогресс. Просматривайте рассылки, социальные сети, веб-сайт и страницы привлечения клиентов. Исправляйте ошибки, обсуждайте их с командой и, при необходимости, добавляйте правила.

Важно: Тон голоса (ToV) является неотъемлемой частью брендирования. Он работает только в связке с дизайном, шрифтами и цветовой гаммой. Если вы меняете «голос» уже существующего бренда, оцените, будет ли новая концепция соответствовать дизайну.

Здесь представлен парфюм премиум-класса для автомобилей. Весь дизайн, включая шрифт и текст, тщательно продуман в рамках единого стиля. Цветовая гамма отличается яркостью, а шрифты подобраны с учетом веселья. В данном случае использование ярких цветов и веселых шрифтов будет неуместным.

Вместо заключения

Таким образом, Tone of Voice — это не только способ общения с клиентами, но и отражение характера, ценностей и приоритетов вашего бренда. Качество выбранного стиля общения напрямую влияет на реакцию аудитории на ваши сообщения. Поэтому в формировании ToV следует ориентироваться на ЦА и их привычки и желания.

Не обязательно придерживаться только одного стиля. Вы можете отступить от него в разных направлениях, но не следует делать это слишком резко. Кроме того, старайтесь адаптировать стиль коммуникации под используемый канал.

Профессионал должен всегда помнить, что неправильное общение может нанести значительный вред его репутации. Вовлечение в спорные темы, неприемлемая агрессия, даже если она кажется заслуженной, и даже простая грубость могут привести к длительным потерям репутации. Поэтому лучше предотвратить эти потери, чем потом исправлять их.

Основные ошибки

Организации иногда совершают промахи при определении тона общения: они не учитывают особенности своей целевой аудитории, не устанавливают ясные границы в коммуникации или не придерживаются выбранной стратегии. В результате возникает отталкивающий эффект на аудиторию, теряется доверие и портится репутация. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки.

Копирование tone of voice других брендов

Использование чужой стратегии коммуникации является недопустимым с этической точки зрения. Если вы начнете общаться таким же образом, как известная компания в вашей отрасли, это станет заметно клиентам. Они перестанут доверять вам и предпочтут бренд с уникальным голосом. Поэтому не копируйте слова, сообщения, заголовки и приемы других компаний: анализируйте их опыт и разрабатывайте собственные особенности.

Резкая смена голоса бренда

Ценностные принципы организации способны измениться – вместе с ними изменяется и стиль общения. Тем не менее, основные принципы должны сохраниться, а любые изменения нужно внедрять постепенно и аккуратно. Если вы устанавливали дружелюбный тон в общении с клиентами и делали полезный контент, а затем вдруг начали проявлять дерзость и провокацию, ваша аудитория не сможет понять смысл этих перемен.

Неестественность

Использование притворства в голосе бренда вызывает негативную реакцию, поскольку клиенты ощущают недобросовестность и перестают доверять компании. При выборе стратегии «бренд друга» или «полезного помощника» следует избегать излишне пафосных и притворных выражений: взаимодействуйте просто и на равных с клиентами.

Агрессивность

Агрессивное поведение часто возникает в ответ на негативные отзывы. Даже если бренд выбирает провокационный характер в общении, первостепенное значение следует придавать уважению к аудитории. Соблюдайте границы: не оскорбляйте и не обвиняйте клиентов, даже если вам кажется, что отзыв нечестный. Вникайте в суть проблемы, демонстрируйте, что вам не безразлично.

Примеры тона голоса

Выбранный стиль компании можно увидеть в примерах постов в социальных сетях. Рассмотрим несколько примеров.

Инстаграм* аккаунт Pampers представлен в шутливой форме, но не юмористической, а уважительной и заботливой. (*продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией)

Бренд проявляет доброжелательность к посетителям, стимулируя взаимодействие в секции комментариев.

Врач также предлагает экспертную рубрику, в которой отвечает на вопросы подписчиков, а также размещает посты с юмористическим подходом.

Отличаются друг от друга аккаунты «Магнита» и данного. На аккаунте «Магнита» информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.

При отборе тем для постов предпочтение отдается остроумным темам с использованием молодежных шуток.

Стимулирование продаж товаров осуществляется с помощью личных рассказов, в которые обязательно вкладываются неформальные выражения.