Как используются поведенческие эффекты в маркетинге: стратегии и примеры

Поведенческие эффекты в маркетинге играют ключевую роль в формировании потребительского поведения и воздействии на решения покупателей. Эти эффекты могут быть как позитивными, так и негативными, и важно учитывать их при разработке маркетинговых стратегий.

Далее в статье мы рассмотрим основные поведенческие эффекты, влияющие на решения потребителей, а также способы использования этих эффектов в маркетинговых кампаниях. Кроме того, мы обсудим стратегии преодоления негативных поведенческих эффектов и создания позитивного восприятия у целевой аудитории. В конце статьи вы найдете рекомендации по использованию поведенческих эффектов для увеличения эффективности маркетинговых действий.

Определение поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг, понимаемый в основном как клиентоориентированная стратегия, направлена на изучение поведения клиентов с помощью сбора данных о них с целью создания эффективной рекламной кампании, бренда или продукта.

Если мы говорим о преимуществах поведенческого маркетинга, то это комплекс действий, который позволяет:

• Адаптировать рекламную кампанию для целевой аудитории. Для этого используется сбор данных при помощи таких технологических гигантов, как Google, и персонализация рекламы под сегменты аудитории, то есть создание предложений на основе их потребностей и интересов.
• Привлечь больше потенциальных клиентов. В процессе применения поведенческого маркетинга происходит анализ данных, которые затем используются в основе данного маркетинга. С помощью этих данных также возможно привлечение новых клиентов с минимальными затратами ресурсов и финансов.
• Увеличить объем продаж. Благодаря поведенческому маркетингу люди получают те товары, которые на самом деле им необходимы, и поэтому с большей готовностью приобретают их.
• Укрепить связь с целевой аудиторией. Поведенческий маркетинг не ограничивается только рекламой и продажами, но также включает в себя установление и поддержание отношений. Целевая аудитория видит, что компания уделяет внимание ее проблемам и предпочтениям, что приводит к повышению уровня лояльности к бренду.

Дополнительно, с использованием данного метода возможно осуществить анализ поведения (исследование триггеров, привычек и мотивации) сотрудников или маркетинговое продвижение личности (развитие личного бренда).

Типы поведенческого маркетинга

В организации существует два вида поведенческого маркетинга:

• Маркетинг, основанный на данных (data driven marketing). Это анализ данных клиентов, который позволяет узнать их предпочтения и мотивы покупок. Полученные характеристики поведения помогают компании предлагать потребителям товары, соответствующие этим характеристикам. Таким образом, на основе характеристик разрабатываются целевые стратегии, включая email-маркетинг, прямые продажи и т.д.
• Поведенческая экономика (behavioral economics). Это объединение психологии и экономики, то есть использование определенных алгоритмов мышления, восприятия и принятия решений для продаж и продвижения товаров. Компания адаптирует свою продукцию под эти алгоритмы, чтобы увеличить объемы продаж.

Существуют разные типы поведенческого маркетинга, которые отличаются по сложности и популярности. К примеру, маркетинг на основе данных является практическим подходом, а поведенческая экономика — теоретическим. Именно поэтому внедрение поведенческой экономики в бизнес является сложной задачей, так как требует специального обучения персонала, изменения структуры компании и создания «поведенческой» лаборатории для научного изучения потребителей и проверки гипотез. В отличие от этого, использование маркетинга на основе данных значительно проще, так как он определяет модели поведения покупателей на основе статистики и затем оптимизирует соответствующие каналы продаж, бизнес-процессы и т.д.

Принципы поведенческого маркетинга

• Поведение не считается однозначным с убеждениями
• Поведение направляет формирование убеждений, а не обратно
• Поведение подвержено влиянию контекста

В связи с тем, что многие события и явления оказывают на нас влияние только косвенно и подсознательно, важно применять методы поведенческого маркетинга!

Как использовать поведенческий маркетинг

• Применение анализа данных
• Определение сегментов целевой аудитории
• Предоставление клиентам наиболее подходящих продуктов и услуг

Также, теории поведенческой экономики применяются по-разному для продвижения нарративной рекламы.

Преимущества

Метод, основанный на наблюдении за поведением человека, помогает определить причину немедленной покупки и выявить способы улучшения для достижения удовлетворенного потребителя.

Например, эксперимент показал, что настройка рекламы с учетом психологических особенностей целевой аудитории оказалась в два раза более эффективной, чем кампания, оптимизированная по правилам «классического» маркетинга.

Также есть необычный пример. Специалисты считают, что упомянутая выше компания Cambridge Analytica, занимающаяся политическим консалтингом, существенно влияла на выборы Президента США. Правильное проведение маркетинговой кампании позволило неизвестному жителю Техаса Теду Крузу состязаться с медиамагнатом Дональдом Трампом. Позже Круз сам обратился за услугами Cambridge Analytica.

Американские политтехнологи также применили методы поведенческого маркетинга, которые были известны крупному и среднему бизнесу в то время, чтобы оказать влияние на выборы. Сейчас, к счастью, эти методы стали доступны и для небольших фирм.

Обратим внимание на основные направления данной сферы.

Направления

Главным направлением бихевиористского маркетинга остается максимальная ориентация на клиента. Однако компания имеет возможность (и право) влиять на его решения.

На втором месте — отсеивание случайных клиентов, тех, с которыми неудобно работать или покупающих на сумму меньше среднего чека. Давайте рассмотрим, как практически использовать черты личности в маркетинге.

В исследовании Mail.ru «Влияние психотипа на поведение потребителя финансовых услуг» отмечается связь типов личности с выбором и покупкой финансовых продуктов. Учет деталей дает возможность предложить клиенту широкий спектр услуг.

В данной работе были выявлены категории личности, минимально заинтересованные в услугах банков. Это не связано с их недостаточной осведомленностью. Зная об этом, банки могут не тратить дополнительные средства на привлечение такой аудитории и сосредоточиться на тех, кто открыт для финансовых предложений и пользуется широким спектром банковских услуг. Такие психотипы также были определены и описаны.

Приведу еще один пример: российская компания «М-видео» привлекает максимальное количество клиентов, а затем их классифицирует по интересам в клубы. И уже там предлагает товары.

Таким образом, любители кофе объединены в отдельную группу. Для поддержания интереса внутри этой группы проводятся конкурсы и розыгрыши. Победители получают бытовую технику, а участники получают специальные предложения. В группе поддерживается живой интерес, через который начинается влияние на выбор при планировании покупок.

Соблюдая тот же принцип, осуществляется взаимодействие с поклонниками активного образа жизни и спортсменами. Учитываются обстоятельства, связанные с выбором техники, например, ремонтом или приобретением гаджетов. Важно отметить, что предложение покупателю другой продукции от этой же компании способствует увеличению прибыли на 20%.

Что стоит запомнить

Поведенческий маркетинг представляет собой стратегию продаж, которая основывается на анализе поведения клиентов и возможности воздействовать на него.

Поведенческий маркетинг основывается на двух подходах:

1. Использование психологических методов, таких как создание ощущения срочности с помощью предложения ограниченной по времени скидки;
2. Сбор и анализ данных о поведении покупателей для определения основных паттернов поведения в различных ситуациях.

С помощью поведенческого маркетинга компания может:

• Выявить потенциально выгодных клиентов;
• Предлагать им релевантные товары и услуги, учитывая их потребности и ценовые предпочтения;
• Прогнозировать и продлевать жизненный цикл клиента.

Увеличение прибыли: используйте поведенческий маркетинг, чтобы повысить ROI

С правильным подходом, можно достичь эффективного сочетания PPC-кампании и соответствующих тактик поведенческого маркетинга, увеличения объемов продаж, среднего чека и снижения CPA без увеличения затрат на рекламу.

Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, не так ли?

Нисколько. Поведенческий маркетинг направлен на конкретные действия ваших посетителей, следовательно, вы можете точно адаптировать свои кампании к опыту конкретных людей. Это маркетинг, основанный на людях.

Рассказчик, издатель специальных деловых и технических отчетов, описал поведенческий маркетинг следующим образом: «Бизнесы теперь могут расшифровывать намерения клиентов. Будь то посетители сайта с высоким желанием совершить покупку или постоянные клиенты, поведенческий маркетинг и маркетинг, основанный на потребностях людей, позволяют компаниям настраивать цифровой опыт каждого клиента в соответствии с его потребностями».

В поведенческом маркетинге основное значение имеет именно посетитель. Используйте все собранные данные, чтобы адаптировать каждое действие и каждый аспект созданного контента с целью предоставления наиболее ценного и релевантного опыта, соответствующего интересам посетителя.

Ваша воронка конверсии должна напоминать что-то подобное:

«Каждый контакт имеет определенную ценность для посетителя».

Важные аспекты поведенческого маркетинга для руководителей

В данной статье мы рассмотрим основные аспекты поведенческого маркетинга, которые должны быть известны генеральным директорам (CEO) компаний. Мы расскажем о том, в чем заключается отличие поведенческого маркетинга от традиционных подходов, а также поделимся советами по его внедрению и приведем некоторые примеры успешных кейсов.

Отличие поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг отличается от традиционных подходов тем, что он фокусируется на понимании и анализе поведения потребителей, а не только на их демографических характеристиках. Традиционный маркетинг основывается на обобщенной информации о целевой аудитории, тогда как поведенческий маркетинг использует данные о реальных действиях и предпочтениях клиентов.

Основной задачей поведенческого маркетинга является повышение эффективности маркетинговых коммуникаций путем более точного определения предпочтений клиентов. Это позволяет компаниям предлагать персонализированные и релевантные предложения, что повышает вероятность их принятия клиентами.

Внедрение поведенческого маркетинга

Для успешного внедрения поведенческого маркетинга необходимо провести анализ данных о клиентах и определить ключевые моменты, влияющие на их поведение. На основе этой информации можно разработать стратегию, направленную на вовлечение клиентов и стимулирование их активности.

Одним из важных элементов внедрения поведенческого маркетинга является анализ данных с использованием специализированных инструментов, таких как CRM-системы и системы управления данными о клиентах. Эти инструменты позволяют собирать и анализировать большие объемы данных, что дает возможность выявить закономерности в поведении клиентов и определить наиболее эффективные маркетинговые стратегии.

Примеры успешных кейсов

Существует множество успешных кейсов, иллюстрирующих применение поведенческого маркетинга. Одним из них является кейс компании X, которая с помощью анализа поведения своих клиентов смогла определить оптимальное время и способ коммуникации для каждого клиента. Благодаря этому, компания смогла повысить эффективность своих маркетинговых кампаний и увеличить конверсию.

Другим примером успешного применения поведенческого маркетинга является кейс компании Y, которая на основе данных о поведении клиентов разработала персонализированные предложения и рекомендации. Это позволило увеличить лояльность клиентов, а также улучшить их удовлетворенность продуктом.

В заключение, поведенческий маркетинг является важным инструментом для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. CEO компаний должны осознавать его преимущества и внедрять его в свою деятельность, чтобы достичь успеха на рынке.