Как применить Jobs to be done в маркетинге: полный гид

Jobs to be done (работы, которые должны быть выполнены) — это подход в маркетинге, основанный на том, что люди нанимают продукты или услуги для выполнения определенных задач в своей жизни. Этот метод помогает понять реальные потребности и мотивации потребителей, что позволяет разработать более эффективные стратегии продаж.

В следующих разделах статьи мы рассмотрим, как определить Jobs to be done для вашей целевой аудитории, какие инструменты и методики помогут провести исследование, а также как использовать полученные данные для разработки продуктов и маркетинговых кампаний, которые точно попадут в цель и удовлетворят потребности потребителей. Подробно и понятно опишем, как этот подход может изменить ваше представление о целевой аудитории и помочь сделать ваш бизнес успешным.

Теория Jobs To Be Done, или Чего на самом деле хочет ваш клиент

В современном маркетинге осуществляется сбор данных и их хранение, а также применение этих данных для сегментации и продвижения товаров или услуг. В настоящее время, концепция JTBD (Jobs To Be Done) становится все более популярной и полезной для бизнеса. В этой статье мы рассмотрим, что это за концепция и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Основная идея теории Jobs To Be Done заключается в том, что потребитель «нанимает» продукт для решения определенной задачи, а не просто покупает его. Таким образом, продукт должен удовлетворять потребности и задачи, которые перед ним ставит покупатель. Теория Jobs To Be Done помогает выявить эти задачи и создать полезный и функциональный продукт, который удовлетворит конкретные потребности своего владельца.

Метод Jobs To Be Done позволяет понять, какова мотивация потребителей при совершении покупки, и применять эти знания в сфере маркетинга. Рассмотрим это на примере, наглядно иллюстрирующем суть метода. Люди покупают велосипеды по разным причинам: одни хотят использовать его для приятного времяпрепровождения с друзьями, другие — для комфортной езды на работу, а третьи — для похудения. В данном контексте велосипед является товаром, и он одинаков для всех, но цель, ради которой его приобретают, — различна.

JTBD: как определить целевую аудиторию

• Где находится человек в момент, когда возникает потребность выполнить задачу;
• Что он делает в это время;
• Какие факторы влияют на потенциального потребителя и другие важные аспекты.

Одним из ключевых моментов концепции является мотивация. Когда она появляется у человека, у него может быть несколько способов решить свою задачу, и некоторые из них могут быть неочевидными.

Например, предположим, что потенциальный потребитель хочет поесть. Логичным выводом является то, что он посетит одно из кафе, расположенных на остановке. Однако, если у него есть возможность использовать общественный транспорт, который ходит достаточно часто, он может решить уехать домой. Таким образом, транспорт является неявным конкурентом и должен быть учтен как фактор в маркетинговой стратегии компаний общественного питания, основанной на JTBD.

Не растратывайте рекламный фонд без результатов

Кому может помочь JTBD?

Практика не ограничена определенными областями. Возможно быть специалистом в маркетинге, разработке или работать фрилансером в SMM-сфере — и все же применять JTBD, чтобы создать продукт или услугу, которая решает проблемы потребителя. Например, предположим, вы являетесь специалистом по SMM. Почему клиент решил обратиться к вам? Возможно, чтобы не тратить свое время.

То есть, клиент хочет использовать свое время на что-то более важное и чувствовать себя лучше. Вам нужно организовать процесс предоставления SMM-услуг таким образом, чтобы клиент был минимально вовлечен, но получал хорошие результаты. Для маркетологов теория «найма продукта на работу» открывает огромные возможности. Через несколько интервью можно обнаружить, что ваш продукт идеально соответствует потребностям клиентов. Однако, если вы не передаете это в рекламных коммуникациях, то продажи падают.

Проанализируем нашу ситуацию, связанную с использованием пылесоса, из медицинской точки зрения. Молодая женщина, стремясь быть достойной домохозяйкой в глазах своей свекрови, рассматривает пылесос как помощника в этом деле. Однако, в вашей рекламе, акцент делается на различных видах насадок, уровне мощности и других характеристиках продукта. Возможно, стоит изменить фокус внимания и подчеркнуть, что все эти преимущества обеспечат быстрое убранство квартиры перед приходом свекрови. Таким образом, мы успешно решим проблему нашего клиента.

Кроме того, совместно с командой возможно изменить позиционирование или вектор развития организации. «Улучшить» продукт или выяснить, что клиенту совсем не нужна функция, на которую планируется потратить значительные средства.

Инструменты и подходы JTBD

Главным инструментом метода JTBD является интервью с потребителем. Естественно, перед этим необходимо определить цель исследования и сформулировать гипотезы, на основе которых будем работать.

С целями все достаточно просто — вы продаёте мебель, изготовленную из сляба. За некоторым исключением, наименьший спрос оказывается на столы. Цель состоит в выяснении причин.

Job Story

Для проведения исследования можно сформулировать гипотезу с помощью метода Job Story. Этот метод был разработан компанией Intercom, а подробности о нем содержатся в их книге. В сокращенной форме job story представляет собой предложение, построенное по следующему принципу: В тот момент, когда ___, я желаю ____, чтобы ____

В данном случае акцент делается не только на том, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он этого хочет (во время экзаменов).

Вот пример гипотезы для Яны, которая стремится к уменьшению тревожности во время экзаменационной сессии:

В тот момент, когда наступает период экзаменов, я желаю чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.

Интервью

В процессе проведения интервью вы будете получать значительное количество полезной информации от потребителей. Кроме того, помимо ответа на основной вопрос исследования, они помогут выявить три других важных аспекта:

1. Неочевидные конкуренты;

2. Мотивация потребителей;

3. Направление для дальнейшего развития.

Понять мотивации потребителей

В общем, вся теория Jobs To Be Done основана на этом. Мы анализируем не процесс использования продукта, а момент, когда возникает потребность в нем. Иными словами, мы исследуем, что вызывает желание его приобрести.

Для этой цели на интервью необходимо определить 4 фактора, которые влияют на принятие решения о покупке. Эти факторы включают:

• неудовлетворенность текущим положением дел,
• привлекательность нового решения,
• тревогу и страх перемен,
• привязанность к тому, что уже имеется.

Необходимо помнить, что важно интервьюировать именно того человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который просто катается на велосипеде, а именно родителей, которые приобрели его. Кроме того, необходимо учитывать эмоциональные факторы в процессе принятия решения (чувствовали ли вы счастье или грусть).

Определение вектора дальнейшего развития

Для определения направления развития компании полезным будет сравнение предполагаемой job story с реальной. Один из продуктов компании Intercom служит прекрасным примером этого.

Они создали карту, которая отображает местоположение пользователей клиентов. Она была очень популярна, и возник вопрос, как ее дальше развивать.

Исследование JTBD показало, что картой чаще всего пользовались на выставках/презентациях и в социальных сетях для впечатления пользователей или инвесторов. В связи с этим было принято решение сделать карту более привлекательной, но менее точной, и добавить возможность ее распространения в социальных сетях. В результате, хотя точность карты ухудшилась, улучшилась ее «утилитарная функция» для пользователей.

Ключевые моменты JTBD интервью

Необходимо помнить оцель интервью – выяснить причину, по которой клиент решил использовать продукт. Для этого необходимо понять следующие вещи:

• желания (чего клиент хочет достичь в будущем)
• катализаторы (факторы, влияющие на возникновение желаний)
• ограничения (преграды на пути к достижению желаний)
• набор решений (возможности, которые могут помочь решить проблему)

Антон начал интенсивно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть и улучшить форму тела (желание). Однако карантин наступил и спортзал был закрыт (ограничение), поэтому мне необходимо найти решение для тренировок – онлайн-тренировки, мобильное приложение (набор решений).

Для выяснения всего вышеперечисленного можно использовать следующие вопросы:

Катализаторы

• Когда вы впервые столкнулись с необходимостью найти решение для вашей проблемы?
• Где вы находились в это время?
• Были ли вы с кем-то? Какие были их комментарии?
• Какие обстоятельства заставили вас задуматься над этим вопросом?

Момент покупки

• Когда вы приобрели товар?
• Где вы находились?
• В какое время суток это произошло? (днем / ночью?)
• Кто-то еще присутствовал с вами в то время?
• Каким образом вы приобрели товар?

Поиск решений

Как я подбирал продукт для решения своей проблемы?

• Мне интересно услышать о вашем опыте по поиску подходящего продукта для решения вашей проблемы.
• Какие решения вы рассматривали или не рассматривали? Почему?

Эмоции

Приводим вам в память, что эмоциональная составляющая имеет существенное влияние на момент принятия решения. Следующие вопросы могут быть заданы:

• Каким образом велся разговор, когда вы обсуждали приобретение продукта со своими собеседниками?
• Представляли ли вы себе внешний вид продукта перед его покупкой? Где вы находились, когда задумывались об этом?
• Имели ли вы какие-либо опасения или тревоги относительно покупки?
• Слышали ли вы о каком-либо продукте, который вызывал у вас нервозность? Что именно это было? Почему это вызвало у вас нервозность?

Jobs To Be Done

При создании продуктов моя команда всегда ориентируется на потребности пользователей. Применение метода персонажей позволяет успешно работать с уже известной аудиторией продукта. Однако, когда необходимо разработать новый продукт и привлечь новых пользователей, существует более эффективный подход.

Анна Булдакова, продакт-менеджер Intercom и автор канала No Flame No Game, представляет новую стратегию работы с аудиторией продукта — «Jobs To Be Done».

Также рекомендую ознакомиться с информацией о «Jobs To Be Done» в бесплатном видеокурсе, где вы получите знания о дизайн-процессе и научитесь применять этот подход на практике. Подробности можно найти ниже.

Каждый час в мире возникает примерно 11 тысяч стартапов — это свыше 100 миллионов в год. 90% из них обречены на провал. Почему? По словам журнала Fortune, основная причина заключается в том, что «они создают продукты, не имеющие спроса».

В эпоху больших данных и безграничных аналитических инструментов кажется, что проще простого понять, кто является вашим пользователем. Однако проблема заключается не в этом.

Протяженный период времени Nokia и Motorola работали над тем, чтобы удовлетворить потребности своих покупателей: иметь доступный мобильный телефон с надежной связью и физической клавиатурой. Эти потребности были выведены не просто из воздуха, а сформулированы на основе многочисленных исследований. Вы бы продолжали использовать такой телефон спустя 15 лет после его популярности?

Данное изображение Facebook, созданное 10 лет назад, было считаемым достаточно передовым дизайном для того времени. Однако, как бы вы оценили такую страницу, открыв ее сегодняшним днем?

Какие показатели учитывает компания Apple при удалении клавиш смартфонов? Какие данные вдохновили Facebook на добавление новых функций?

Data-driven дизайн может быть успешным на краткосрочной основе, но для долгосрочного успеха компаниям необходимо также руководствоваться design-driven подходом.

Одна из наиболее эффективных концепций в этом контексте — Jobs To Be Done (Задачи, которые нужно выполнить).

Data-driven дизайн — это проектирование продукта, основанное на данных, а design-driven подход — это проектирование продукта, которое приносит пользователю ценность.

Зачем бизнесу использовать методологию JTBD

Метод Jobs to Be Done может использоваться предпринимателями в любой сфере бизнеса, таких как владелец интернет-магазина одежды, юрист или повар-кондитер. Этот фреймворк помогает решать несколько маркетинговых задач.

Понимание потребностей покупателей. Метод JTBD позволяет ответить на важные вопросы для маркетинговой стратегии:

1. Почему человек покупает продукт?
2. В каких обстоятельствах это происходит?
3. Чего покупатель ожидает от продукта?

Полученную информацию можно применять для создания актуальных и востребованных товаров и услуг. Кроме того, данные о целевой аудитории пригодятся при продвижении: на их основе можно создавать рекламные сообщения, которые привлекают внимание потенциальных клиентов.

Запустить инновационный продукт. Применение метода Jobs to Be Done помогает выявить мотивы потребителей и разработать предложение, соответствующее их конкретным потребностям. Например, в случае работы в банке имеются сотрудники, занимающиеся взысканием задолженностей. При использовании JTBD руководитель понял, что их основная задача заключается не в простом взыскании долгов, а в оказании помощи людям, находящимся в тяжелой финансовой ситуации. В результате банк разработал и внедрил новый продукт: возможность помощи клиентам в закрытии кредитов, взятых в других финансовых организациях.

Выявление скрытых конкурентов. Предприниматели соревнуются за внимание потребителей не только с компаниями, предлагающими аналогичные товары или услуги, но и с косвенными конкурентами.

Например, человек решает, как провести свой вечер. Он может выбрать варианты, такие как просмотр фильма в онлайн-кинотеатре, посещение мастер-класса или поход в бар. Таким образом, компании, занимающиеся развлечениями, являются косвенными конкурентами. Фреймворк JTBD помогает понять, почему клиент выбрал именно этот продукт.

Применение JTBD в маркетинге и рекламе

Использование JTBD в продвижении можно представить как комбинацию трех элементов: задача клиента — продукт — промоушн. Рассмотрим три примера.

Посудомоечная машина. Допустим, человек не хочет мыть посуду вручную из-за того, что моющие средства сушат его кожу. Значит, в рекламе можно подчеркнуть, что пользователю достаточно только загрузить посуду в устройство, и оно само вымоет тарелки от жира и грязи.

Клуб программирования для детей. Многим родителям необходимо несколько часов свободного времени в субботу, чтобы быть в спортзале или встретиться с друзьями. Поэтому в рекламе следует подчеркнуть, что дети занимаются по расписанию и им не нужны сопровождающие, в то время как родители могут провести тренировку или насладиться ужином в ресторане.

Подписка на электронную библиотеку. Предположим, что человек предпочитает читать вечером, но не желает приобретать книги отдельно, так как это обходится дороже. При продвижении подписки можно демонстрировать, что пользователь получает мгновенный доступ к тысячам книг по цене одной.

Jobs-to-be-done, или Как сегодня модно начинать с клиента

Несмотря на свою простоту, использование методологии JTBD требует отказа от акцента на продукте и всегда начала работы с проблем клиента. О том, как применять эту теорию в клиентоориентированной сфере, рассказала руководитель направления исследования клиентского опыта компании ORO Наталья Горобец.

В последние годы активность за привлечение каждого отдельного клиента постоянно увеличивается. Это привело к изменению рынка с ориентации на продукты на ориентацию на клиента. Теперь все решения принимаются исходя из потребностей клиента, а не технических или других возможностей компаний.

Вместе с трансформацией рынка в сторону ориентации на клиента, для маркетологов и продуктологов появились новые инструменты и подходы, которые помогают компаниям быть ближе к потребителю. Сейчас существует много методик для этого: сегментация клиентов, метод персон, карта путешествия клиента и недавно ставшая популярной теория Jobs-to-be-done (JTBD).

Метод Jobs-to-be-done использует аналогию с наймом сотрудников для объяснения, почему люди покупают продукты и услуги. Они делают это для решения определенных задач. Таким образом, потребители «нанимают» товары и услуги для выполнения конкретной «работы», а затем «увольняют» их, когда они больше не могут справиться с задачей или появляется более подходящее решение.

Основное правило JTBD заключается в том, чтобы всегда начинать с проблемы клиента, а не с продукта. Когда фокус сосредоточен на продукте, это сужает возможности и не позволяет найти инновационные решения. Кроме того, это мешает определить потенциальных конкурентов.

Чем лучше компания понимает, какую «работу» выполняет ее клиент, тем больше вероятности у бизнеса создать релевантное предложение и достичь успеха на рынке.

Что подразумевается под «работой» в концепции JTBD

В данной концепции осуществление деятельности объясняет желания и цели людей. Это является четко определенной потребностью, которая удобно использоваться для определения необходимых характеристик продукта.

«Задача» необходима для определения направления генерации идей и разработки приложения. Она не является единственным решением. Хорошо сформулированная «задача» всегда предполагает множество возможных решений (продуктов).

Например, в данном примере возможны следующие решения «задачи»:

аренда квартиры в другом городе;

покупка небольшой квартиры в другом городе;

использование сервиса для поиска сожителей;

выбор университета с комфортабельным общежитием;

увеличение месячного бюджета ребенка, включающего абонемент в коворкинг.

Особенности

Несмотря на единость идеи, применение модели JTBD в повседневной практике является сложным заданием, требующим не только умения извлекать важную информацию из большого объема данных, но и творческого и копирайтерского таланта.

Выявление и формулирование «работ» – это последовательный процесс, который часто требует повторных итераций. Кроме того, это также способ мышления, который может быть освоен только через практику.

Непосредственное обращение к клиенту с целью выяснить, какие у него есть «работы», не всегда возможно, так как это может вызвать неправильное понимание.

Даже если задать клиенту вопросы о всем процессе «найма» продукта на определенную «работу» в конкретной ситуации, можно получить много полезной информации, но все же не получить конкретной формулировки «работы».

Как поступить, если вы решили внедрить подход JTBD и создавать продукты и услуги для определенных «работ»?

1. Начните с того, что уже имеете

Рекомендуется изучить имеющуюся информацию о потребителе. Провести исследование потребностей, анализ предложений конкурентов, созданных ранее персон (или сегментации клиентов) и Customer Journey. Все это может стать отличным началом для разработки «работ». Также здесь поможет проведение исследования рынка внутри клиники (например, анализ обратной связи от клиентов), обзор трендов и общение с коллегами, которые работают с клиентом непосредственно.

На основе этой информации можно сформулировать гипотезы для дальнейшего исследования, а также создать предварительный список «работ».

2. Общение с клиентом

Общение с клиентом всегда является полезным и позволяет лучше понять его потребности и контекст. В рамках JTBD рекомендуется проводить глубинные интервью. Этот этап поможет собрать информацию для создания подробного списка «работ». Чем больше интервью будет проведено, тем более качественным будет список.

Разговор следует проводить с теми, кто принимает решение о выборе вашего продукта, а также с теми, кто решает схожую задачу альтернативными способами. Например, если вы занимаетесь категорией «Банковские вклады», стоит общаться с теми, кто приобретает инвестиционную недвижимость и даже хранит деньги под матрасом. Ширина целевой аудитории исследования непосредственно зависит от ваших инновационных амбиций.

Рекомендуется избегать прямых вопросов относительно предпочитаемого клиентом продукта или того, что, по его мнению, требует улучшения в текущем продукте. Далеко не каждый потребитель обладает навыками маркетолога и продуктолога, чтобы создать идеальный продукт для себя. Однако люди могут рассказывать о принятых ими решениях в прошлом.

Поэтому рекомендуется проводить глубокие интервью в хронологическом порядке. Здесь необходимо понять процесс от начала до конца: как и почему «работа» была сформирована и каким образом происходил выбор решения.

3. Готовность формулировать «работы»

При изучении материалов и интервью с клиентами не всегда удается надлежащим образом сформулировать «работы». Необходимо начать с понимания основных факторов, определяющих выбор потребителей — четыре силы прогресса. Эти силы способствуют стимуляции и одновременно удерживают от принятия новых решений.

Имеющиеся исследования клиентов, такие как сегментация потребностей, CJM и прочие материалы, необходимо изучить. Также следует прослушать глубинные интервью, чтобы установить следующие детали:

— Детали ситуации;

— Проблемы;

— Желаемый результат;

— Драйверы для поиска нового решения;

— Барьеры, которые удерживают клиента при старом решении.

Этот детальный анализ позволит определить контекст, проблемную ситуацию и истинные мотивы клиента. Рассматривая задачу со всех сторон (например, в виде карты), можно приступать к созданию «работы» с помощью копирайтинга.

Затем для каждой «работы» определяются конкуренты, которые также могут ее выполнить, и устанавливаются критерии для выбора продукта. Эти критерии превращаются в требования, которые стоит учесть при разработке.

Далее, необходимо определить следующие шаги и избегать возможных ошибок.

После описания «деятельности» фирмы из них выбирают одну или несколько, на которых хотят сосредоточиться.

Практики JTBD часто принимают решение о ставке на конкретные «деятельности», основываясь на нескольких параметрах. Например, на привлекательности направления развития и его соответствии стратегии компании, гипотезах о насыщенности рынка, представлениях о распространенности и важности «деятельности», а также на качественных интервью. Здесь существует риск выбрать то, что только звучит хорошо. Так можно потратить значительный бюджет на разработку и в итоге понять, что рынок слишком маленький.

На этом этапе количественные исследования должны сыграть свою роль. Это позволяет избежать риска значительных потерь ресурсов на хорошей, но немасштабируемой идее.

В рамках количественного подхода стоит превратить ключевые составляющие «деятельности» в цифру и оценить их потенциал:

Актуальность вопроса заключается в определении количества людей, оказавшихся в аналогичной ситуации или столкнувшихся с похожей проблемой, а также в выяснении частоты таких ситуаций.

Также важно выяснить, насколько широко распространена данная мотивация и какие факторы чаще всего стимулируют людей искать новое решение проблемы.

Необходимо определить наиболее важные критерии при выборе продукта или услуги, которые будут использоваться при «найме».

Также требуется выяснить, какая доля клиентов открыта для переключения на новые решения и какие могут быть наиболее вероятные барьеры, препятствующие выбору нового решения.

О Jobs-to-be-done подходе можно долго рассуждать. Некоторые считают его модным трендом, а другие — современным методом изучения клиента, который значительно превосходит предыдущие подходы.

Невозможно достичь истинной клиентоориентированности, полагаясь только на один инструмент. Особенно если учесть, что упомянутые в начале статьи подходы мирно сосуществуют вместе.

Понимание потребностей является отправной точкой для работы и служит основой для ее формулировки.

Аккуратно описанные (или даже лучше — цифровые) профили клиентов позволяют лучше понять целевую аудиторию, которую мы хотим привлечь и точнее нацелиться на нее.

CJM помогает преодолеть все преграды на пути клиента к достижению его целей и, таким образом, создать лояльность к компании. Этот клиентский путь различается в зависимости от исходной задачи (или «работы») клиента.

Как улучшать email-маркетинг с помощью JTBD

Использование Jobs To Be Done весьма удобно при разработке стратегии email-маркетинга. Благодаря этому, рассылка будет отвечать потребностям клиентов (и тем самым приносить компании известность и прибыль) и продолжать оставаться актуальной.

Также, JTBD можно использовать на более узком уровне. Ниже представлены несколько вариантов:

• Выявить мотивы, которые побуждают пользователей заполнять форму подписки на рассылку.
• Определить критерии для сегментации базы подписчиков.
• Найти интересные форматы писем для целевой аудитории.
• Выбрать соответствующий стиль общения с клиентами в письмах.
• Выбрать актуальные темы для контентных рассылок.
• Изучить, какие стимулы мотивируют подписчиков на покупку.
• Найти эффективные призывы к действию для каждого сегмента.
• Разработать функциональный дизайн для писем.

Теория JTBD (Job To Be Done) предоставляет новый подход к рассмотрению аудитории, продукта, конкурентов и маркетинга в целом. Впрочем, не многие компании используют эту концепцию, хотя она начала формироваться еще в 1950-х годах. Особенно редко она применяется в email-маркетинге, однако есть один известный пример.

Одна зарубежная платформа для рассылок поставила перед собой задачу сделать форму регистрации привлекательной. Чтобы достигнуть этого, было решено добавить на главную страницу интерактивный цветок, который будто бы «ловит» и «ест» письма. Компания хотела показать, что отправлять рассылки через их платформу — это легко и весело. Идея оказалась успешной, и форма осталась на главной странице сайта.

Запомните это

С использованием концепции JTBD компания может понять, почему пользователи выбирают ее продукт (для какой работы они его нанимают). Даже для одного продукта эта работа может быть разной. Некоторые люди покупают кофе, чтобы активизироваться перед работой, другие — чтобы насладиться атмосферой кофейни, а еще другие — чтобы согреться во время прогулки. Поэтому в рамках данной концепции важно мыслить широко и нестандартно.

Когда компания понимает, для какой работы люди покупают ее продукт, она обнаруживает своеобразный двигатель. Ведь становится понятно, как создавать продукт, который будет актуален в течение длительного времени. Если быть более конкретным, использование Jobs To Be Done помогает лучше удовлетворять потребности клиентов и постоянно улучшать продукт в соответствии с их запросами, что в свою очередь ведет к стабильному увеличению прибыли.

Варианты использования концепции Jobs To Be Done могут быть различными и иметь разные цели. Основное внимание следует уделять тому, чтобы на выходе была выполнена требуемая работа.

Мы рекомендуем более детально изучить JTBD и попробовать внедрить эту интересную концепцию в стратегию email-маркетинга. Возможно, таким образом вы добьетесь реального прорыва в своих рассылках! А мы, в компании Sendsay, будем помогать вам на этом пути.

Кроме того, мы предоставляем полезную информацию в области digital-маркетинга через наш телеграм-канал, а при его подписке вы получаете в подарок книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, вы можете узнать в закрепленном сообщении канала.

Из чего состоит Jobs To Be Done

Необходимо понимать целевую аудиторию, чтобы разработать продукт или работу, которая будет действительно полезной. Для этого важно представлять себе, что входит в понятие «работа» в концепции jtbd.

Любая «работа» состоит из трех обязательных элементов:

1. Контекст: то, что стимулирует человека в данный момент, обстоятельства его жизни.
2. Желание: то, что вытекает из контекста, а именно — потребность в определенном результате.
3. Цель: то эмоциональное состояние, которое человек испытывает, получив желаемое.

Контекст, желание и цель для одного и того же продукта будут различаться у разных сегментов аудитории.

Например, простую ручку люди покупают по разным причинам.

Контекст: Студент Алексей намеревается составить лекции. Руководителю крупного предприятия Евгению Петровичу необходимо подписывать документы. Начальнице отдела снабжения Светлане абсолютно не важно, какие это будут канцелярские товары.

Желание: Алексею требуется ручка для написания конспектов, показа их преподавателю и автоматического получения зачета. Для него не имеет значения, какого цвета и из какого материала она будет. Для него важно, чтобы она была доступной по цене и обеспечила достаточное количество чернил на длительное время.

Евгений Петрович хочет с помощью ручки еще раз подчеркнуть свой статус. Ему нужна дорогая, возможно, роскошная вещь, которая будет явно указывать на его должность и возможности.

Светлана стремится как можно скорее использовать бюджет. В смету канцелярских товаров включены ручки. Ее желание — как можно скорее оформить оптовую закупку, чтобы ручки были распределены по кабинетам.

Цель данного задания заключается в том, чтобы студент успешно сдал экзамен и получил положительную оценку, что принесет ему радость и облегчит сердце перед наступлением каникул. Руководитель, ставя подпись под результатом, будет испытывать гордость и удовлетворение от выполненной работы. Начальница отдела сможет закрыть вопрос с поставкой и спокойно перейти к другим задачам. В итоге, все заинтересованные стороны будут довольны полученным результатом.

Компонент «необходимо выполнить» в контексте данной концепции также не является столь простым, как кажется на первый взгляд. Существуют задачи, которые действительно являются важными, и такие, которые не столь значимы. Например, человек может поставить перед собой цель выучить иностранный язык. Он может нанять репетитора, посещать курсы или заниматься онлайн. Таким образом, необходимость выполнения этих задач оправдана, поскольку для достижения поставленной цели требуется приложить значительные усилия.

Если есть желание овладеть языком, но не используются даже бесплатные ресурсы, то это говорит о неважной работе, так как для ее выполнения не требуются ресурсы (время, силы и т. д.).

Для кого подходит Jobs To Be Done

Jobs To Be Done подходит для тех, кто хочет создать новые продукты или услуги, улучшить существующие предложения, понять потребности своих клиентов и опередить конкурентов. Другими словами, эта концепция подходит всем.

Маркетологи активно изучали и развивали концепцию «работа, которую важно сделать». В результате появились две основных направления:

• Jobs-as-Activities — «Работа как деятельность»: разработана сторонниками Энтони Ульвика;
• Jobs-as-Progress — «Работа как прогресс»: выведена Клейтоном Кристенсеном.

Для лучшего понимания различий между подходами, необходимо иметь представление о мотивационной иерархии. Термин «мотивационная иерархия» был введен Уильямом Пауэрсом, автором теории перцептивного контроля. В этой теории он описал связь между нашими стремлениями и необходимыми действиями для достижения поставленных целей. На самой верхней ступени иерархии находится цель, на самой нижней — действие, а между ними находится задача, которая является связующим элементом.

Например, пациентка хочет сбросить вес на 10 кг. Для этого ей необходимо изменить свой образ жизни. В данном случае цель состоит в том, чтобы стать более легкой и стройной. Задача заключается в изменении рациона питания и добавлении спорта в режим. Таким образом, действием будет закупка куриной грудки и запись в спортзал.

«Работа как процесс» имеет свои особенности и подразумевает системный и целенаправленный подход к выполнению задач. При этом эмоциональная составляющая не играет особой роли. Например, покупка еды, телефона, обуви или посудомойки осуществляется с целью удовлетворения базовых потребностей, а не для получения эмоционального удовольствия.

С другой стороны, «работа как прогресс» подразумевает глубокое понимание потребностей покупателя и стремление улучшить его жизнь. Здесь акцент делается на мотивации и достижении позитивного результата. Например, покупка еды может принести гастрономическое наслаждение и удовлетворение, что повлияет на общее состояние и качество жизни.

Что даёт нам написание текстов через Jobs to be Done

Я уже отметила, что благодаря данному подходу тексты становятся полезными и интересными для аудитории, а не созданными исключительно для формальности. Однако, существуют также три дополнительные преимущества.

Возможность привлечь новых клиентов, показывая им товары с нового ракурса

Выявив необычные потребности (JTBD) клиентов, мы приняли во внимание тот факт, что некоторые из них используют обувь для выполнения особых задач. В наших текстах мы стали акцентировать внимание на этих нестандартных сферах применения обуви, чтобы донести до аудитории все ее преимущества и возможности.

Экономия времени на написание и согласование текстов

При начале работы над этим проектом тексты проходили несколько этапов. В настоящее время, как правило, мы справляемся за одну итерацию. Внесенные клиентом правки обычно являются формальными: изменение товара в сетке или условий акции.

Это происходит из-за того, что мы исключили предположения на всех стадиях. Автор не догадывается, какой подход использовать для привлечения внимания читателя: у него есть список конкретных задач, которые нужно выполнить. А клиент понимает, почему тексты написаны таким образом, а не иначе, и имеет меньше сомнений и меньше правок.

Составление почти бесконечного контент-плана

Матрица Задачи, которые нужно выполнить, гибкая, можно применять ее в сочетании с другими знаниями об аудитории и получать разнообразные тексты.

Во-первых, Задачи, которые нужно выполнить, можно найти в разных аспектах:

• функциональном: экономия денег путем покупки ботинок, которые служат много лет;
• эмоциональном: одни кроссовки, как верные друзья, всегда сопровождают во всех приключениях;
• социальном: друзья-экоактивисты одобряют покупку, так как ношение одной пары обуви в течение многих лет является экологически безопасным.

Во-вторых, сочетая Задачи, которые нужно выполнить, с различными условиями и информационными поводами, каждый раз мы получаем новый подход к тексту.

Например, Задачи, которые нужно выполнить — защитить ноги от промокания в любую погоду.

Ниже приведены возможности использования данной «работы», в зависимости от ситуации:

1. При беге под дождем ноги будут оставаться сухими, что позволит выполнить ежедневную норму бега без беспокойства о пропитывании кроссовок через минуту.
2. Когда вам приходится спешить от машины до офиса в осенней грязи, ваши ботинки не промокнут и ваш внешний вид не пострадает.
3. При непогоде и длительной нагрузке на ноги, непромокаемые ботинки не позволят вам переохладиться и не заболеть к вечеру.
4. Ваш ребенок может плавать в снежных заносах и лепить снеговиков в течение всего каникул: его ноги не промокнут, и ребенок не заболеет.
5. В путешествии с непромокаемой обувью вы будете готовы к любой погоде, не нужно брать с собой несколько пар обуви на всякий случай.

В-третьих, возможно применить Jobs to be Done к различным сегментам аудитории и составить тексты, более точно отражающие их потребности.

Один и тот же Jobs to be Done может иметь разные аспекты для мужчин и женщин, взрослых и родителей детей, родителей детей и родителей подростков. При этом каждый текст будет описывать реальную жизненную ситуацию читателя.

Например, Jobs to be Done — приобрести кроссовки, которые не развязываются.

Вот как мы представим его для взрослых, покупающих обувь для себя:

«Во время прогулок не нужно постоянно останавливаться и завязывать шнурки: с автоматической системой шнуровки они не будут ослабевать».

А вот как мы раскроем его для взрослых, покупающих обувь для детей:

«Ребёнку станет легче самому обуваться и почувствовать большую независимость от родителей благодаря автоматической системе шнуровки».

Результат

В настоящее время мы активно внедряем фреймворк «Задачи, которые нужно выполнить» в работу над текстами и в других проектах. Вот три основные преимущества:

• Увеличение вовлеченности аудитории, поскольку наши тексты описывают ситуации, с которыми зрители знакомы, и предлагают подходящие решения.
• Упрощение разработки планов контента: благодаря матрице «Задачи, которые нужно выполнить», мы всегда знаем, о чем писать.
• Сокращение времени подготовки контента: нам легче писать тексты, а клиентам проще согласовывать их.