Дифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает разные продукты или рекламные кампании для разных сегментов рынка. Основная идея заключается в том, что потребители имеют разные потребности и вкусы, поэтому им нужно предлагать различные продукты или услуги, учитывая их особенности.
Далее в статье будут рассмотрены основные принципы дифференцированного маркетинга, а также примеры успешного применения этой стратегии из практики крупных компаний. Вы узнаете, какие преимущества и недостатки может нести с собой дифференцированный подход к маркетингу, а также как правильно выбрать целевую аудиторию и разработать эффективные стратегии продвижения для каждого сегмента рынка.
Коротко о главном
Дифференцированный маркетинг — это стратегия маркетинга, которая предполагает создание и продвижение продуктов или услуг, ориентированных на различные сегменты рынка. Основной идеей дифференцированного маркетинга является учет особенностей и потребностей различных групп потребителей и предложение им уникальных решений.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Основные преимущества дифференцированного маркетинга включают:
- Привлечение большего количества клиентов за счет удовлетворения различных потребностей;
- Увеличение лояльности потребителей благодаря персонализированному подходу;
- Эффективное использование ресурсов и повышение конкурентоспособности компании;
- Создание уникального имиджа и позиционирование на рынке.
Примеры дифференцированного маркетинга
Примерами дифференцированного маркетинга могут служить компании, предлагающие различные версии своих продуктов для разных аудиторий. Например, производитель автомобилей может выпускать автомобили разных классов, чтобы удовлетворить потребности как бюджетных покупателей, так и покупателей, ценящих роскошь и комфорт.
Таким образом, дифференцированный маркетинг является эффективным инструментом для увеличения конкурентоспособности компании, привлечения новых клиентов и удовлетворения потребностей различных сегментов рынка.
Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка
Подход к предприятию позволяет определить его ориентацию — на весь рынок или на его отдельные сегменты. При выборе целевых сегментов рынка, предприятие обязано принять решение относительно стратегии охвата рынка. Здесь можно разграничить три важных стратегических направления:
- массовый (недифференцированный) маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не принимает во внимание отличия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на общие потребности покупателей, а не на их различия, то есть товар должен подходить большинству потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут отличаться главным образом по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются за счет снижения издержек, все действия и решения предприятия будут направлены на сокращение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся достижения |
| Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут применять методы снижения затрат |
| Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает быстро распознать изменения условий рынка |
| Низкие цены, создающие значительные барьеры для входа на рынок | Непредсказуемое увеличение затрат (например, стоимость сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разницы в ценах по сравнению с конкурентами |
| При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет больше свободы действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые были бы популярны у потребителей |
При использовании стратегии дифференцированного маркетинга предприятие намерено охватить значительное количество сегментов рынка, предлагая для них специально разработанные товары. Эти товары отличаются улучшенным качеством, использованием специфических сырьевых материалов, особыми функциональными характеристиками и оригинальным дизайном, упаковкой и прочими деталями. Основная задача заключается в предоставлении ассортимента и маркетинговых решений, которые позволят предприятию добиться большего объема продаж и укрепить свою позицию на каждом сегменте рынка в сравнении с конкурентами. Таким образом, через индивидуальное предложение для каждого сегмента, предприятие может установить более высокие цены.
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.
Таблица 2. Плюсы и минусы стратегии дифференцированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Безболезненное внедрение на выбранные сегменты рынка | Существенные затраты на маркетинг |
| Возможность стратегических маневров | Присутствие конкурентов практически в каждом сегменте |
| Уменьшение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в любом сегменте |
| Снижение уязвимости к неудачам в отдельных сегментах рынка | Разрыв в цене с наименьшими затратами у лидера может стать настолько великим, что для покупателей финансовые соображения будут приоритетнее, чем приверженность к товарной марке |
| Внимание к маркетингу обеспечивает стабильность предприятия | |
| Потребители предпочитают товарную марку предприятия, их чувствительность к ценам конкурентов снижается | Характеристика товара, по которой осуществляется дифференциация (например, уникальный дизайн), может потерять значение из-за изменения ценностей у потребителей |
| Лояльность потребителей к товарам предприятия обеспечивает надежную защиту от заменителей | Подражание и заимствование от других уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
| Оригинальность товаров предприятия создает высокие барьеры для конкурентов при входе на рынок | Разброс ресурсов |
При выборе стратегии концентрированного маркетинга, организация сосредотачивает свои усилия и ресурсы на определенной группе покупателей и предлагает продукцию, соответствующую их потребностям. Это применение стратегии специализации, где предложение обычно уникально и ориентировано на конкретного клиента, что позволяет установить высокие цены на продукцию.
Лидерство в специализированной области достигается путем снижения издержек на производство, сбыт, рекламу, обслуживание и т.д., а также ценовой конкурентоспособности, оригинальности товара или комбинации этих факторов. Работая в узкоспециализированной сфере, предприятие может завоевать высокую репутацию за обслуживание своих потребителей, что обеспечит устойчивую позицию на рынке данного сегмента. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что ограничивает возможности производства и сбыта товаров, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия имеет свои уязвимости, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожидания или стать объектом аналогичной конкурентной политики.
Концентрированная маркетинговая стратегия представляет собой привлекательный вариант для компаний с ограниченными ресурсами, поскольку при благоприятных обстоятельствах она может обеспечить им прочную позицию на выбранном сегменте рынка.
Таблица 3. Преимущества и недостатки концентрированной маркетинговой стратегии
| Преимущества | Недостатки |
| Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
| Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
| Четкое знание потребностей потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
| Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и ресурсами |
| Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, ограничения по получению прибыли, опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка, конкуренты могут найти ниши внутри сегмента и концентрироваться еще больше |
Дифференцированный маркетинг
Используя доступную лексику, я постараюсь разъяснить сложные маркетинговые понятия, используемые в контексте продвижения. Это поможет Вам лучше понять информацию, которую предоставляют маркетологи.
Маркетинговая стратегия дифференцирования
Дифференцированный маркетинг – это стратегия компании, которая направлена на воздействие на определенные сегменты рынка и разработку уникальных предложений для каждого из них. Фирмы, стремящиеся увеличить свою прибыль, прибегают к такому виду маркетинга. Он позволяет наиболее эффективно воздействовать на сегменты рынка и получить максимальную выгоду.
- Оценка размера и потенциала выбранного сегмента в будущем;
- Привлекательность деятельности данного сегмента.
- Цели и ресурсы, которыми обладает предприятие.
Предложите термин или формулировку, подробное значение которого вы бы хотели узнать для размещения в энциклопедии.
Нажимая «Отправить», Вы подтверждаете согласие с Политикой конфиденциальности.
Услуги:
— Разработка сайта
— SEO-продвижение сайта
— копирайтинг
— Контекстная реклама
— Таргетированная реклама
— SMM-продвижение
— Репутационный маркетинг
— Фирменный стиль, бренд-бук
— Обучение специалистов
— Маркетинговая стратегия
Концентрированный маркетинг
Метод маркетинга, основанный на создании сообщения для определенной группы клиентов, называется концентрированным маркетингом. Он наиболее подходит для молодых компаний, но также может быть успешно использован любой организацией, которая ищет своих идеальных покупателей или специализированный сегмент рынка.
Давайте рассмотрим нашу кофейню как пример. Предположим, она только что открылась, и управляющие определили целевую аудиторию: молодые профессионалы в возрасте 25-35 лет с низким или средним доходом.
Пока мы не перейдем к дифференцированному маркетингу, руководство кофейни использует более простую стратегию: отдел маркетинга разрабатывает брендирование и рекламные кампании, нацеленные на эту узкую демографическую группу.
С помощью стратегии концентрированного маркетинга кофейня сможет оптимизировать использование своих ресурсов и создать базу постоянных клиентов.
Примеры концентрированного маркетинга
Для более глубокого понимания работы концентрированного маркетинга, давайте рассмотрим конкретные примеры.
Justice
Justice – это компания, занимающаяся продажей товаров для девочек. У Justice имеется более 800 магазинов в США и Канаде. Компания достигла успеха, сфокусировавшись на определенной целевой аудитории – девочках в возрасте от 6 до 12 лет.
За последние 10 лет маркетологи оставались верны своему бренду и сконцентрировались на стратегии концентрированного маркетинга.
В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, которое предлагает маленьким девочкам игры, тесты, вишлисты и обширный бесплатный контент. Вместо программы лояльности для родителей, данное приложение создало сообщество, где маленькие девочки могут делиться своими открытиями и узнавать, как сделать мир лучше.
Munchkin
Munchkin также использует сосредоточенный маркетинг. Поскольку они производят продукцию для ухода за детьми до 4 лет, они обращаются к родителям малышей.
Munchkin поддерживает блог, посвященный родительству. Выдуманные стратегии платной рекламы позволяют им привлечь внимание родителей, ищущих определенные товары для детей, а занятые, всегда спешащие родители видят мобильную рекламу.
Инфлюенсеры, с которыми сотрудничает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как продукты Munchkin облегчают жизнь родителей. Примером является видео с идеями готовых обедов для малышей.
Преимущества концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг является наиболее прибыльной тактикой для небольших предприятий и является эффективным способом определения своей целевой аудитории.
При сосредоточении на потребностях ограниченной группы пользователей, вы сможете установить авторитет вашего бренда и стать ведущим игроком в вашей нише. В будущем, когда настанет время для расширения рынка, будет возможность перейти на тактику дифференцированного маркетинга.
Недостатки концентрированного маркетинга
Однако, недостаток данной стратегии заключается в том, что она ориентирована только на небольшую часть аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним значимым предложением и голосом бренда, может быть сложно расширяться.
Массовый маркетинг
Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае, сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально большая аудитория.
Повторим пример с кофейней. Представим, что она работает уже два года. Концентрированный и дифференцированный маркетинг оказались полезными, и в кофейню ходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким уровнем дохода.
На данный момент все местные жители обращаются в данное кафе, и реклама для него стала излишней. Однако, если владелец захочет увеличить посещаемость среди всей клиентской базы, можно применить стратегию массового маркетинга, объединяющую все коммуникации бренда.
В массовом маркетинге обычно используются общие слоганы, например: «Высокое качество. Низкая цена» или «Вам нужна только эта чашка кофе».
Примеры массового маркетинга
В рекламе на телевидении и радио, в газетах и на билбордах часто используется стратегия недифференцированного маркетинга. Она заключается в том, что маркетинг не ориентирован на конкретную аудиторию и ее потребности, а нацелен на широкий охват.
Allstate
Примером массового маркетинга является компания Allstate. Их слоган гласит: «С Allstate вы в хороших руках». Бренд не сегментирует аудиторию, так как страхование нужно каждому. Главная цель компании — расширить охват и долю рынка.
M&Ms
Компания M&Ms также использует недифференцированный маркетинг. Их рекламные ролики показывают во время телесериалов, которые просматривают люди всех возрастов, и шутки и демонстрация продукта нацелены на всех, кто любит сладкое.
Содержимое рекламы постоянно меняется, но компания в течение долгих лет использует одних и тех же персонажей, которые пользуются популярностью у всех.
Преимущества массового маркетинга
Одним из главных преимуществ массового маркетинга является его высокая рентабельность в долгосрочной перспективе: ваш продукт привлекает внимание широкой целевой группы. Кроме того, кампания недифференцированного маркетинга требует меньших затрат на обслуживание: ее необходимо редко обновлять.
Успешная стратегия массового маркетинга позволяет укрепить свои позиции на рынке и увеличить охват целевой аудитории.
Недостатки массового маркетинга
Для достижения эффективности маркетинга необходимо, чтобы ваша марка имела близкую связь с широкой аудиторией. Кроме того, использование традиционных медиа для рекламы без учета особенностей вашей целевой аудитории приводит к повышению затрат: массовая реклама включает в себя телевизионную и газетную рекламу, которая является достаточно дорогостоящей и поэтому недоступна для малых компаний.
Этапы дифференцированного маркетинга
В данном обзоре будет рассмотрено каждое этап разработки стратегии, применяемой для конкретной целевой аудитории.
Сужение круга целевых рынков
Вначале следует определить секторы рынка, на которых планируется продвигать продукцию. Проводится анализ основных демографических характеристик целевой аудитории: возраст, местоположение, доход и т.д.
После этого, например, можно разделить аудиторию на три возрастные категории: студенты, женщины в возрасте до 30 лет, люди предпенсионного возраста. Качество выделения каждого сегмента в дальнейшем окажет влияние на эффективность предложений, направленных на удовлетворение потребностей каждой группы.
Изучение потребностей всех категорий рынка
Для обеспечения удовлетворения целевых потребителей продаваемой продукцией, важно провести исследование и выяснить их потребности. Это является главной задачей бизнеса.
Для определения потребностей, к примеру, проводятся опросы среди целевой аудитории. Респонденты указывают, какая именно продукция помогает им решить актуальные проблемы. Кроме того, возможно провести аналитическое исследование, чтобы выяснить типичные привычки покупателей. Таким образом, определены категории товаров и услуг, которые пользуются наибольшим спросом.
Создание специальных предложений под каждый сегмент
Выявленные потребности потенциальных клиентов позволят разработать для каждого сегмента уникальное предложение. Например, выяснили, что представители одной из групп населения предпочитают использовать только натуральные моющие средства. Следовательно, этим потребителям необходимо предлагать именно продукцию с органическим составом.
Определение рекламных точек
Необходимо определить наиболее эффективные инструменты маркетинга для каждого сегмента рынка. Предположим, что потребители одной из групп активно используют социальные сети. Поэтому размещение рекламы именно там будет иметь смысл.
Также, правильный выбор рекламных точек позволит разрабатывать эффективные маркетинговые материалы для продвижения продукции.
Распространение рекламных материалов
Важно помнить, что рекламу следует размещать только на тех ресурсах, которые часто посещаются целевой аудиторией. Например, для продвижения продукции рекомендуется использовать рекламные возможности социальных сетей, контент-маркетинг в блогах, а также видеохостинги и сервисы подкастов.
Если вы желаете получить максимум идей для развития бизнеса, присоединяйтесь к закрытому клубу, где доступно более 1000+ идей.
Таким образом, значимая информация о продуктах и услугах передается потенциальному покупателю.
Механизмы особенной маркетинговой деятельности
Стратегия исполняется с помощью широкого набора методов, стимулирующих более эффективную дифференциацию рынка и индивидуальную работу с каждой выделенной секцией. Ниже мы рассмотрим распространенные средства, используемые в настоящее время.
- Маркетинговые исследования. По результатам изучений можно выявить актуальные потребности и предпочтения целевой аудитории в различных секциях. К таким исследованиям относятся опросы, интервью, наблюдения за поведением потребителей и другие методы.
- Аналитика и Big Data. Современные информационные технологии все чаще применяются в маркетинге, включая аудиторную сегментацию. Используя аналитические инструменты и «большие данные», изучается поведение потребителей, прогнозируются различные тенденции.
- Персонализированный маркетинг. Детальная информация о целевой аудитории позволяет индивидуализировать предложения и устанавливать персонализированное взаимодействие с потребителем. При этом учитываются интересы и потребности выбранного сегмента.
Все представленные инструменты предназначены для решения общих задач: удовлетворение потребностей различных сегментов целевой аудитории, повышение конкурентоспособности бизнеса, оптимизация маркетинговых затрат.
Таким образом, текущие потребности потребителей внутри определенной категории определяются путем проведения маркетинговых исследований. После этого разрабатываются предложения, которые полностью удовлетворяют выявленным потребностям. Для эффективной сегментации рынка и прогнозирования будущих тенденций применяются современные аналитические технологии и методы анализа больших объемов данных.
Данная возможность позволяет предприятиям опередить конкурентов. В конечном итоге, индивидуализированный маркетинг способствует установлению стабильного и долгосрочного взаимодействия с потребителями. В результате это увеличивает лояльность аудитории к бренду и приводит к росту объемов продаж.
При выборе инструментов для реализации стратегии и последующей их реализации необходимо учитывать множество факторов (особенности отрасли, параметры целевых сегментов, имеющиеся ресурсы, конкретные цели бизнеса). Именно поэтому многие предприятия поручают эту работу специалистам.
От чего зависит успех стратегии
Успех стратегии будет зависеть от подготовки. Важно, чтобы аналитики изучили основные аспекты рыночных сегментов:
- роль для бизнеса;
- привлекательность для инвестиций;
- потенциал роста и перспективы развития.
Производство нескольких разных товаров будет гораздо дороже, чем производство такого же объема однотипного товара. При этом потребуется финансирование нескольких рекламных кампаний, а не только одной.
- Продукт должен быть разработан с учетом потребностей целевой аудитории.
- Большое количество лояльных клиентов поможет ускорить процесс внедрения продукта на рынок.
- Дифференцированный маркетинг подходит для крупных компаний, которые уже являются лидерами в своих отраслях.
- Потребители обращаются к торговым маркам, которыми пользуются их близкие и друзья.
- На реальных примерах известных брендов можно рассмотреть стратегии использования.
- Расширение рынка сбыта. Компания «Samsung» первоначально специализировалась в производстве бытовой техники. Сегодня она также создает электронику, телевизоры и аудиооборудование, предлагает аксессуары и оказывает услуги в области страхования и финансов.
- Сегментирование цен на рынке. Братья Эдисоны изначально продавали женскую обувь в 900 магазинах Edison Brothers Stores, которые были разделены на четыре сети, каждая из которых была ориентирована на определенный ценовой сегмент. В «Чандлере» предлагалась престижная и дорогая обувь, в «Бейкере» были доступные цены. Сеть «Бэрт» предлагала обувь для покупателей с ограниченным бюджетом, а «Уайлд пэйр» была нацелена на любителей дорогих и оригинальных моделей.
- Сегментирование аудитории по потребностям. Изначально Reebok специализировалась в производстве спортивной обуви только для профессиональных спортсменов. Однако, с появлением все большего количества любителей, привлеченных качеством продукции, компания расширила свою линейку и начала разрабатывать две категории товаров — для профессионалов и для всех остальных.
Любой производитель мобильных устройств применяет стратегию дифференцированного маркетинга — они совмещают функциональность, внешний вид и стоимость в соответствии с потребностями целевой аудитории.
Аналогичную стратегию можно наблюдать и у операторов сотовой связи, которые предлагают различные тарифы, где абоненты могут выбрать необходимое количество минут и гигабайт в пакете, а также получить дополнительные услуги по подключению различных сервисов.
Причины отказа от дифференцированного маркетинга
Возможно выделить некоторые факторы, из-за которых организации откажутся от данной стратегии в пользу другого маркетингового решения:
- организации стремятся охватить все сегменты рынка для увеличения бизнеса и достижения ведущих позиций в отрасли;
- компания не в состоянии осуществить данную стратегию из-за значительной финансовой нагрузки;
- потребители на рынке достаточно консервативны и не готовы заменить привычный торговый бренд на новый;
- продукты предназначены в основном для широкого потребления, например, в случае с гигиеническими средствами, туалетной бумагой.
Как связаны дифференцированный продукт и эффективный маркетинг?
Как было отмечено ранее, продукт и маркетинг имеют много общего: они часто влияют на одни и те же аспекты бизнеса. Поэтому не удивительно, что лидеры рынка инвестируют как в продукт, так и в маркетинг.
Маркетинг и продукт являются взаимозависимыми факторами.
С качественным продуктом работа маркетинга становится проще, а с выдающимся маркетингом легче продемонстрировать преимущества продукта. При слабом продукте маркетингу приходится работать на двоих, а недостатки маркетинга ограничивают развитие даже самого сильного продукта.
Связь между уровнем дифференциации и эффективностью маркетинга может быть описана простым правилом:
Чем выше дифференциация, тем меньше значение имеет эффективность маркетинга. Чем ниже дифференциация продукта, тем важнее эффективный маркетинг.
Важность маркетинга дифференцированного продукта заключается в информированности потребителей. Например, компания Apple не нуждается в контекстной рекламе, так как ее потребители уже сделали выбор в пользу смартфонов этого производителя.
В данном сценарии успешность продажи определяется обладанием уникальных характеристик продукта: чем больше отличий, тем больше преград преодолеет потребитель, чтобы приобрести товар.
Когда у организации имеется недифференцированный товар, основной приоритет заключается в обеспечении эффективности его производства. Для потребителя сложно запомнить такой товар, поэтому есть два варианта: либо предоставить ему продолжительную информацию о данном товаре, либо дожидаться его выбора и оказывать поддержку после совершения покупки.
В данном сценарии эффективность превращения в продажу определяется воронкой: чем меньше преград на пути клиента, тем проще для него сделать выбор в пользу компании.
Какую продукцию предлагает компания?
Существует известное выражение: «Хороший продукт сам себя продаст». Неизвестно, кто придумал это, но он был не прав. Все равно продукт должен быть известен. Даже если Uber очень удобен, без больших вложений денег и широкого охвата потребителей, им бы никто не пользовался.
Однозначно, хороший продукт упрощает превращение потенциального покупателя в клиента.
