Описание работы отдела маркетинга на предприятии: ключевые особенности и функции

Отдел маркетинга на предприятии отвечает за продвижение продукции или услуг компании на рынке, анализ потребностей потребителей и конкурентов, разработку маркетинговых стратегий и тактик. Сотрудники отдела маркетинга занимаются исследованиями рынка, созданием рекламных кампаний, а также управлением брендом и PR.

Далее в статье будет рассмотрено влияние отдела маркетинга на прибыльность предприятия, его роль в формировании образа компании у потребителей, а также практические примеры успешных маркетинговых стратегий. Также будет раскрыта тема современных трендов в маркетинге, включая цифровой маркетинг, маркетинг в социальных сетях и влияние Интернета на потребительское поведение.

Функции отдела маркетинга

Прямо на предприятии функции отдела маркетинга включают следующее:

1. Комплексное исследование рынка;
2. Анализ маркетинговой деятельности;
3. Планирование ассортимента товаров;
4. Сбыт и распределение товаров;
5. Реклама и стимулирование продаж;
6. Организация обслуживания клиентов;
7. Планирование маркетинговых мероприятий.

Функции маркетингового отдела

Для успешной реализации своих функций маркетинговый отдел должен постоянно выполнять комплекс мероприятий.

Задачи маркетингового отдела предприятия

Комплексное исследование рынка

— провести анализ основных показателей рынка;

— сделать прогноз его развития;

— изучить потребителей;

— выполнить сегментацию рынка и проанализировать параметры сегмента;

— определить ключевые факторы успеха.

Анализ маркетинговой деятельности

— оценить текущие маркетинговые мероприятия;

— оценить имидж предприятия;

— оценить товарную, ценовую, сбытовую, стимулирующую политику.

Планирование товарного ассортимента

— разработать план для структуры товарного ассортимента;

— проанализировать тенденции развития товара;

— установить связь между потребительскими и техническими характеристиками;

— подготовить предложение по созданию новых продуктов;

— оценить конкурентоспособность продуктов;

— разработать рекомендации по ценовой политике.

Сбыт и распределение

— выбрать каналы сбыта и товародвижения;

— провести анализ и прогнозирование сбыта;

— определение оптимальных условий сбыта продукции.

Реклама и стимулирование сбыта

— развитие коммуникационных связей;

— проведение рекламы с использованием средств массовой информации;

— стимулирование сотрудников предприятия;

— связи с общественностью;

— формирование имиджа предприятия.

Организация обслуживания клиентов

— изучить поведение потребителей;

— разработать технологию обслуживания клиентов;

Организация политики обслуживания пользователей является одной из важных задач.

Необходимо составить долгосрочный план маркетинговых мероприятий.

Важным шагом будет разработка стратегического маркетингового плана.

Реализация функций отдела маркетинга

Для предстоящего периода необходимо разработать комплекс маркетинговых мероприятий.

В стандартной структуре отдела маркетинга функции отдела маркетинга осуществляются следующим образом.

Функции отдела маркетинга

Главной и первостепенной ролью отдела маркетинга является увеличение объема продаж компании. Задача маркетологов заключается в выборе наиболее подходящего инструмента для данного бизнеса и определении способа реализации поставленной задачи.

В нашей организации в рамках отдела маркетинга решаются такие задачи:

1. Проведение исследования рынка.
2. Формирование бренда.
3. Определение целевой аудитории бренда.
4. Планирование, включая установку долгосрочных и краткосрочных целей бренда.
5. Разработка ассортиментной политики.
6. Формирование ценовой политики.
7. Прямое общение с клиентами.
8. Обеспечение эффективной внутренней коммуникации.
9. Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Разберем каждую проблему более подробно.

Исследование рынка

Для того чтобы всегда оставаться впереди конкурентов, компания должна быть способной оперативно реагировать на любые изменения во внешней среде. Компания SHUFT проводит постоянные исследования рынка с целью достижения этого. В зависимости от поставленной задачи, исследования рынка осуществляются следующим образом:

Если задача состоит в увеличении доли рынка, мы обращаемся к статистическому агентству Литвинчук Маркетинг, которое проводит исследования, включая исследование рынка климатической техники. В их отчетах мы можем найти информацию о размере рынка, тенденциях на рынке, динамике рынка и активности конкурентного окружения.

Мы сопоставляем полученную информацию из отчетов с нашими продажами, и в результате получаем отчет о проникновении, доли рынка и четких задачах для отделов продаж.

Формирование «лица» бренда

В первую очередь важно учитывать позиционирование нашего бренда, а также его визуальные аспекты, включая основные цвета, логотип, дизайн сайта и упаковку товара. Необходимо также иметь слоган, который будет поддерживаться во всех взаимодействиях с конечным потребителем.

«Лицо» нашего бренда должно быть сформировано на основе его преимуществ перед конкурентами.

Отдел маркетинга обязан иметь ясное представление о том, в чем наша компания отличается от других участников рынка, и что заставит клиента выбрать именно нас. Например, при одинаковых ценах на тот же товар, решающую роль может сыграть качество обслуживания или условия оплаты.

Формирование ЦА бренда

Одной из основных задач отдела маркетинга является не только анализ поведения уже существующих клиентов, но и привлечение новых клиентов путем расширения целевой аудитории.

Например, когда SHUFT решила привлечь внимание монтажников промышленного оборудования, отдел маркетинга полностью изучил их деятельность и разработал комплексную стратегию для завоевания доверия этой аудитории.

На данный момент компания адаптировала оборудование под потребности монтажников, регулярно проводит демонстрации нового оборудования и организует экскурсии по заводам, а также установила четкую систему поощрения и стимулирования целевой аудитории.

Планирование — формирование долгосрочных и краткосрочных целей бренда

Любая маркетинговая цель определяется в соответствии с общей стратегией организации. В текущий момент одна из основных составляющих стратегии компании SHUFT — это максимальное отделение российского производства от западного и приведение подразделения к полной автономности.

В истории этого, в качестве долгосрочной цели, был выбран процесс импортозамещения и увеличение доли рынка в России до 35%. Для достижения этой цели мы разбиваем ее на большое количество краткосрочных целей, каждый процент которых помогает достичь данной доли на рынке.

Маркетинговый отдел ежегодно составляет маркетинговый план, в котором отображаются все запланированные действия, акции и рекламные кампании на протяжении года, а также приводятся аргументы в пользу необходимости этих мероприятий. В качестве аргументов отдел представляет числа, которые ожидаются в результате каждого отдельного действия. Приблизительно так: «благодаря планируемому сотрудничеству, с 1 сентября по 1 января, по нашим оценкам, продажи определенного товара возрастут».

Также маркетинговый отдел SHUFT участвует в разработке плана продаж. При этом, главной задачей маркетологов является изменение плана до его полного согласования.

Выстраивание ассортиментной политики

Основываясь на требованиях рынка, финансовом состоянии предприятия и его стратегических целях, ассортимент продукции формируется. Поэтому на совещании о составе ассортимента присутствуют маркетологи, которые анализируют все данные и определяют четкие задачи и проблемы на основе показателей, отзывов и статистики.

В вопросах ассортиментной политики отдел маркетинга SHUFT действует в двух направлениях:

Поддержание имеющейся линейки продукции.

Здесь маркетологи проводят ABC-анализ, который позволяет определить, какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом (путем дифференциации клиентов). Также осуществляется анализ отзывов потребителей, на основе которого делаются предложения по модернизации продукта.

Под действием экономических и политических факторов рынок постоянно претерпевает изменения: прежние конкуренты покидают сцену, на их место приходят новые, спрос и покупательская способность изменяются, технологии развиваются с большими темпами и так далее.

Выстраивание ценовой политики

При формировании цен на товары, важно учесть, что их ценность для покупателей определяется не только их качеством, но и сопутствующими услугами. На рынке могут быть два товара, которые похожи по качеству и цене, но одна компания может предоставлять, например, бесплатную доставку, в то время как другая компания не предлагает такую услугу.

Для наглядной иллюстрации, представьте себе две кофейни, где подают один и тот же вид кофе и готовят его по одному и тому же рецепту. Однако, в кофейне № 1 вас ждет вежливое обслуживание, а в кофейне № 2 сотрудники отличаются хамством. В какую из них вы отправитесь?

Отдел маркетинга SHUFT активно сотрудничает с финансовой службой и принимает участие в установлении цен как для конечного потребителя, так и для дилеров. Экономисты предлагают цену на основе себестоимости, а маркетологи учитывают рыночные цены, спрос и выбранную стратегию компании.

Основная задача отдела маркетинга заключается в определении оптимальной цены для каждого товара, чтобы конкуренты не смогли вытеснить компанию с рынка, но при этом у клиентов сохранялось положительное восприятие продукта.

Прямая коммуникация с покупателем

Для того, чтобы всегда сохранять лидирующую позицию на рынке, необходимо получать обратную связь от конечного потребителя и тщательно ее анализировать. Такой подход позволяет оперативно исправлять недостатки и постоянно улучшать товар, исходя из реальных отзывов покупателей.

SHUFT использует социальные сети и личные встречи с клиентами в качестве инструментов. Встречи в формате круглых столов, завтраков, вечеринок, тематических событий и совместных мероприятий, таких как походы в театр, футбольные матчи, хоккейные игры и прочее, помогают взаимодействовать с клиентами на более глубоком уровне.

После сбора данных проводится тщательный анализ информации, на основе которого модернизируется продукт. Например, в начале 2021 года получена обратная связь о работе с центральными кондиционерами. Сравнивая данные с конкурентами и учитывая запросы клиентов, было решено заменить фурнитуру, материал корпуса и профиль. Теперь даже через 10 лет они не подвергнутся коррозии и сохранят свой первоначальный вид.

После внесения любых изменений мы всегда публично информируем потребителей о проделанной работе. Это позволяет показать клиентам, что мы ориентируемся не только на предварительные испытания товара, но и на практический опыт.

Выстраивание внутренней коммуникации

Холдинг «Русклимат» является производителем полного спектра оборудования для отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, включая оборудование SHUFT для вентиляции. В настоящее время численность сотрудников холдинга превышает 5 000 человек. Каждый сотрудник и менеджер должны быть в курсе ориентации компании, ее позиционирования по отношению к клиентам и достигнутых результатов.

Это необходимо для дополнительной мотивации подразделений и обеспечения предоставления клиенту услуг, которые были задуманы руководителем, а не только на усмотрение менеджера в магазине.

Именно из этого следует важная функция выстраивания и поддержания внутреннего диалога в компании.

Одной из ключевых задач службы маркетинга является создание и поддержание внутренних коммуникаций. Мы выбрали несколько способов для достижения этой цели:

• Мы ежемесячно отправляем сотрудникам на почту информационный дайджест, в котором рассказываем о наших победах в конкурсах, достижениях на рынке и рекордах отдельных сегментов предприятия.
• Мы также публикуем ту же информацию в наших аккаунтах в социальных сетях (Instagram, Telegram) в формате быстрых новостей.

Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Считается, что маркетинговое мероприятие завершено, когда отдел маркетинга представляет отчет о его проведении.

В данном документе должны быть записаны данные о результатах (количество привлеченных новых клиентов, увеличение объема продаж, рост доходов), а также о методах, с помощью которых эти результаты были достигнуты (рекламные кампании, промоушен, другие маркетинговые активности).

При оценке успеха долговременных целей рекомендуется получать промежуточные отчеты, которые отображают изменения в развитии. В случае снижения или замедления роста заказов, маркетинговый отдел должен определить этап, на котором компания теряет клиентов. Например, нужно выяснить, уменьшилось ли количество первоначальных звонков, снизилось ли количество повторных обращений для заказа товаров или появился ли на рынке новый конкурент с более привлекательным уникальным торговым предложением.

В случае, когда количество заказов сокращается, маркетинговый отдел должен провести анализ взаимодействия с клиентами внутри компании. Причиной такого снижения могут быть недостаток менеджеров или нехватка квалификации у сотрудников для обработки большего количества входящих звонков, превышающего обычный объем. В данной ситуации задача маркетингового отдела заключается в сотрудничестве с отделом кадров для определения дальнейших действий: повышить квалификацию имеющихся менеджеров (возможно ли это и каким образом) или принять дополнительных сотрудников.

5 Характеристика отдела маркетинга

Отдел маркетинга представляет собой автономное структурное подразделение Барановичского завода автоматических линий. Прямое руководство отделом осуществляет заместитель директора по маркетингу.

Основные задачи отдела:

1. разработка рекомендаций по приспособлению деятельности всех подразделений предприятия к требованиям рынка;

2. формирование и реализация производственно-сбытовой политики предприятия;

3. координация деятельности всех подразделений предприятия в области производственно-хозяйственной деятельности.

Функции отдела включают:

разработка стратегических и оперативных маркетинговых планов;

планирование и проведение маркетинговых исследований, включая изучение рынков, товаров, потребителей, конкурентов;

Осуществление поиска клиентов, потенциальных потребителей продукции завода;

Проведение анализа текущей ситуации на рынке по потенциальным клиентам, которым производит завод продукцию, разработка предложений по созданию новой и улучшению уже существующей продукции, по формированию ценовой политики, политики в области качества;

Подготовка, заключение, и контроль исполнения договоров на производство продукции в соответствии со стандартами предприятия;

Формирование портфеля заказов на продукцию и услуги завода;

Оформление отчетности в соответствии с действующими стандартами предприятия.

Задачи отдела маркетинга

Основной целью маркетингового отдела крупной компании является установление связей между брендом и потребителем. Для достижения этой цели необходимо работать с целевой аудиторией: определить ее потребности, предложить решения, создать интерес у покупателя. Это сложный процесс, требующий тщательного контроля и постоянного анализа рынка, мониторинга социальных сетей и общения с целевой аудиторией.

Основные задачи маркетингового отдела.

• Планирование, запуск и анализ работы рекламных кампаний. Отдел развития и продвижения отвечает за настройку целевой и контекстной рекламы в социальных сетях и поисковых системах, организацию акций и предложений.
• Формирование содержания. Для продвижения товара необходимо информировать о нем целевую аудиторию. Это достигается за счет создания соответствующего контента. Маркетинговое подразделение компании разрабатывает ценный контент: рекламные материалы, описания продукции, публикации в социальных сетях, продающие страницы на сайте. Специалисты отслеживают эффективность контента на каждом этапе продажного процесса, проводят анализ и направляют аудиторию в нужном направлении.
• Анализ конкурентов. Рассматриваются только успешные конкуренты, чьи товары хорошо продается на рынке. Основной задачей маркетингового отдела является сохранение уникальности. Необходимо избегать копирования действий конкурентов. Компания должна иметь собственное уникальное торговое предложение, которое отличает ее бренд от других участников рынка.
• Взаимодействие с публикой. Для достижения успешного положения на рынке, компания должна получать обратную связь от клиентов. Это обеспечивается через должность контент-менеджера, который поддерживает общение с клиентами, создает опросы, мотивирует публику оставлять отзывы, активно управляет социальными сетями и взаимодействует с подписчиками. Обратная связь для маркетолога является основой продаж и помогает продвигать бренд.

Цели и задачи сотрудников маркетингового отдела формируются в зависимости от ситуации на рынке.

Формирование отношения с клиентами

Так как в отделе для продвижения и информирования  о возможностях и услугах клиники, специалисты маркетинга и рекламы несут ответственность за увеличение числа посетителей и поддержание связи с ними. В их обязанности также входит проведение активностей, направленных на привлечение внимания к услугам, а также товаров и организации. Кроме того, специалисты должны привлекать новых клиентов, поддерживать отношения с текущими и пытаться вернуть ушедших клиентов.

В настоящее время приоритетной задачей маркетологов является привлечение новых клиентов и установление с ними взаимоотношений. В первую очередь это связано с использованием интернета, который значительно упрощает другие процессы. Кроме того, исследования показывают, что лояльные клиенты способны обеспечить стабильный доход в долгосрочной перспективе.

Контроль и анализ

Обычно главный руководитель маркетингового отдела устанавливает краткосрочные и долгосрочные цели для всей команды. В дальнейшем ему также приходится контролировать процесс их достижения. Если какие-либо из поставленных задач не удается успешно решить, ему придется разработать «корректирующие мероприятия». Управление и контроль за ресурсами также входят в список его прямых обязанностей.