Основные составляющие комплекса маркетинга: ключевые элементы успешной стратегии

В комплекс маркетинга входят различные инструменты и подходы, направленные на продвижение продукта или услуги на рынке. Это включает в себя разработку стратегии, ценовую политику, продвижение через рекламу и PR, работу с дистрибьюторами, анализ конкурентов и потребителей, а также оценку эффективности маркетинговых действий.

В следующих разделах статьи мы рассмотрим каждую из составляющих комплекса маркетинга подробнее, расскажем о том, как выбрать и применить подходящие инструменты для достижения поставленных целей, а также о том, как определить свою целевую аудиторию и создать уникальное предложение для нее. Узнаете, какие ошибки чаще всего допускаются в маркетинге и как их избежать, и многое другое. Присоединяйтесь к чтению, чтобы узнать больше о том, как сделать ваш бизнес успешным!

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс или комплекс маркетинга представляет собой набор инструментов, используемых для осуществления определенной бизнес-тактики. Его основу составляют следующие ключевые компоненты:

• продукт — товар;
• цена — стоимость;
• место продажи — распределение;
• продвижение — реклама и промоушн.

При разработке маркетингового плана необходимо учитывать все эти элементы. Важно не сосредотачиваться только на одной из них, так как это может снизить эффективность тактики.

Основной целью комплексного маркетинга является стимулирование спроса на товар и достижение финансовой прибыли. Такая стратегия позволяет создать продукт, который удовлетворяет потребности клиентов по адекватной цене и приносит выгоду бизнесу.

Какие факторы определяют комплекс маркетинга

Взаимное соответствие спроса потребителей и возможностей производителя определяется внешними и внутренними факторами.

Внешние факторы – это причины, которые не контролируются компанией, такие как тенденции на рынке, курсы валют и действия СМИ. С помощью маркетинга организация может влиять на внешнюю среду, обновлять продукт, изменять цены и каналы продвижения.

Внутренние факторы – это интересы руководителей, продуктологов, маркетологов и сотрудников других отделов. Важно, чтобы весь персонал разделял корпоративную культуру, не противоречил позиционированию и понимал, зачем компании необходим маркетинг и стратегия.

Что такое комплекс маркетинга: понятие и цели

Маркетинговый комплекс не ограничивается только промоушеном компании или продукта на рынке. Включает в себя целый набор действий, включая следующие компоненты:

• стратегия продвижения на рынке;
• увеличение ценности выпускаемого продукта;
• дифференциация от конкурентов, формирование конкурентных преимуществ;
• работа с персоналом;
• работа над особенностями реализации товаров или услуг.

Основные цели маркетингового комплекса:

• Увеличить объем продаж. Путем использования различных маркетинговых инструментов, компания сможет обнаружить новые каналы сбыта, создать удобные условия для потребителей и решить другие задачи, что приведет к повышению узнаваемости компании и укреплению ее позиций на рынке.
• Увеличение конкурентоспособности путем обнаружения сильных конкурентных преимуществ.
• Быстрый отклик на изменчивые рыночные условия, с необходимостью изменения подхода к любой составляющей общего комплекса.
• Создание положительного имиджа бизнеса. Для достижения этой цели бизнес может проводить рекламные кампании, использовать инструменты событийного маркетинга (организация и посещение мероприятий), использовать социальные доказательства.

Основные комплексы маркетинга: базовые стратегии

Выбор маркетинговых элементов для включения в общую концепцию зависит от целей компании. Например, если организации важно решить вопросы с кадрами, рекомендуется ориентироваться на комплекс внутреннего маркетинга, а если основная задача компании — увеличить узнаваемость бренда, наиболее эффективным решением будет комплекс внешнего маркетинга.

К основным современным комплексам маркетинга относятся:

• Комплекс внутреннего маркетинга. Используется для повышения мотивации персонала. Для достижения этих целей организация может увеличить заработную плату сотрудников, предоставить возможности карьерного роста, проводить внутренние мероприятия и т.д.
• Внешний маркетинг-комплекс — это совокупность мероприятий, направленных на взаимодействие предприятия с потенциальными заказчиками. В рамках стратегии внешнего маркетинг-комплекса используются разнообразные методы продвижения, работа над формированием положительного образа компании, а также установление цен на товары или услуги.

Цель

• повышение статуса компании в отрасли;
• улучшение конкурентоспособности путем создания преимуществ товаров;
• создание условий для производства высококачественной продукции и ее выхода на рынок;

Основной целью будет удовлетворение потребностей как старых, так и новых клиентов, а также стимулирование эффективной работы предприятия.

Концепция маркетингового комплекса

Концепция маркетингового комплекса основана на его составляющих — маркетинговых переменных, необходимых для достижения поставленных задач. Используя эти переменные, можно добиться изменения финансового состояния компании и достижения желаемых результатов.

• осуществление продажи товаров и предоставление услуг;
• стимулирование сбыта;
• разработка стратегии ценообразования;
• установление связей и взаимодействие с клиентами;
• оценка текущего положения компании на рынке и корректировка направлений деятельности.

Элементы комплекса маркетинга

1. Товар (Продукция) — это все, что связано с продуктом (товарами, услугами, работой), включая три уровня товара, политику ассортимента, потребительские характеристики продукта, формирование ассортимента, дифференциацию продукции, дизайн, товарный знак и т.д. Главный элемент комплекса маркетинга — это набор товаров и услуг, предлагаемых предприятием на целевом рынке, соответствующие показателям качества, количества и критериям потребителей.
2. Цена – это все, что связано с определением стоимости товара, включая методы ее определения и выбор стратегии ценообразования, а также учитывает эластичность спроса. Цена является ключевым компонентом маркетингового микса, который позволяет достичь прибыли. Поэтому определение цены начинается еще на этапе разработки товара и продолжается на этапе реализации. Процесс принятия решений о ценообразовании сложен, поскольку в современных условиях не достаточно простого подхода: Цена = Издержки + Норма прибыли. На формирование цены влияет уникальность товара, каналы сбыта, конкуренты, рыночные и технологические условия, а также другие факторы.
3. Распределение (Place) – это место, где происходит продажа товаров и различные способы их доставки, включая организацию логистики, разработку системы сбыта, выбор торговых посредников, создание дилерской сети и ее дальнейшее развитие. Благодаря правильному выбору места продажи и удобству распределения, товар становится доступным для конечных потребителей. Этот аспект является вторым по важности в маркетинге и позволяет достичь цели построения каналов распределения и системы перемещения товаров. Контроль за каналом распределения и выбор способа доставки товаров до места продажи и конечного потребителя лежит на производителе. Даже если товар изначально имеет отличное качество, его успех будет недостигнут, если доставка товара занимает слишком много времени, расходы на сбыт превышают разумные пределы или товар не имеет достаточно широкого распространения, как у конкурирующих продуктов.
4. Продвижение (Promotion) – это процесс продвижения самого продукта. Включает в себя использование маркетинговых коммуникаций, применение PR-технологий и рекламы для популяризации товара. Также важно вести коммерческую работу с клиентами и посредниками. В общем, это деятельность компании, направленная на распространение положительной информации о товаре, которая убеждает целевых потребителей покупать его.

Элементы маркетингового комплекса направлены на привлечение потребителей, поэтому задача компании заключается в создании набора маркетинговых инструментов для каждого компонента, чтобы получить максимальную прибыль от каждого рубля, вложенного в продвижение. Можно привести следующую аналогию:

Элементы комплекса маркетинга – это подобие компонентов в кулинарном рецепте, но идеальный результат достигается только в случае правильного сочетания этих составляющих.

Примеры решений по элементам комплекса маркетинга:

— Создание бренда и дизайна товара.

— Функциональные характеристики и свойства продукта.

— Мероприятия, направленные на повышение качества продукта и его восприятие потребителем через различные его аспекты.

— Дифференцирование продукции, разнообразие ассортимента.

— Разработка системы поддержки покупателей и обеспечение высокого уровня сервиса.

— Установление и корректировка розничных цен.

— Различные стратегии ценообразования для различных каналов сбыта.

— Пакетное ценообразование при продаже нескольких товаров.

— Изучение возможностей применения ценовой дискриминации.

— Выбор рынков, на которых планируется продавать товары.

— Разработка и внедрение стратегии регионального расширения.

— Разделение каналов дистрибуции, через которые товары будут доставляться до конечных потребителей.

— Управление запасами товаров и оптимизация логистических расходов.

— Разработка мер по снижению оттока клиентов.

— Разработка политики повышения лояльности клиентов.

— Участие в специализированных событиях, выставках и шоу.

— Развитие каналов коммуникации с потребителями.

— Проведение специальных мероприятий и событий в рамках концепции event-маркетинга.

— Разработка и проведение промо-мероприятий на протяжении года.

— Реализация акций по стимулированию продаж.

Создание комплекса маркетинга является ключевым фактором, который позволяет всем маркетинговым инструментам работать эффективно вместе. Маркетинг-микс не ограничивается поиском наиболее эффективного инструмента, он включает в себя различные элементы, которые могут быть использованы предпринимателями любого масштаба. Малым предприятиям, на самом деле, проще формировать и использовать маркетинг-микс, чем крупным компаниям.

Главная задача каждого компонента маркетингового комплекса — ориентировать деятельность предприятия на условия целевого рынка, потребности потребителей и действия конкурентов. При этом целевой рынок не является само собой разумеющимся фактом, а товар не остается неизменным с году в год. Поэтому маркетинг-микс должен быть гибким, чтобы учитывать изменения на целевом рынке, а предпринимателю необходимо адаптировать его составляющие под эти изменения.

Составление объективно обоснованного набора маркетинговых мероприятий по каждому компоненту маркетингового комплекса позволяет ответить на следующие вопросы:

• кто будет реализовывать конкретные мероприятия;
• какие конкретные действия необходимо предпринять для осуществления маркетинг-микса;
• в какие сроки все запланированные мероприятия должны быть осуществлены;
• какие ресурсы потребуются для реализации маркетинг-микса.

Согласно своему содержанию, маркетинг-микс является тактическим планом мероприятий и решений, осуществляемых в рамках конкретных маркетинговых действий на целевом рынке. При этом все эти действия контролируются и представляют собой набор задач, которые выполняются отделом маркетинга. Другими словами, маркетинг-микс представляет собой определенное сочетание действий по каждому элементу комплекса маркетинга.

Элементы расширенной модели комплекса маркетинга

Согласно Ф. Котлеру, маркетинг-микс является одной из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга.

В состав расширенной модели комплекса маркетинга 7P включены следующие элементы: Товар, Цена, Распределение, Продвижение, Люди, Процесс, Физическое свидетельство.

Решения в отношении дополнительных элементов комплекса маркетинга 7P

Компонент комплекса маркетинга

Подразумевается, что индивиды способны оказывать воздействие на восприятие продукта конечными покупателями. Это работники, сотрудники торговли, активные потребители.

— Развитие кадрового резерва и человеческого капитала, особенно в среде торгового персонала.

— Активная работа с покупателями непосредственно.

— Создание мероприятий по воздействию на самых активных потребителей.

— Разработка программы лояльности.

— Развитие сотрудников, отвечающих за продажу товара.

Все, что связано с непосредственным взаимодействием клиента и компании. Является фактором принятия решения о покупке и основой для формирования лояльности клиента.

— Разработка программы по улучшению обслуживания покупателей.

— Разработка новых услуг для целевых клиентов.

— Тщательное изучение продукции с целью обеспечить максимальный комфорт при ее приобретении и использовании.

— Создание уникальных конкурентных преимуществ.

— Окружение, оформление и атмосфера, в которых оказывается услуга, а также действия и предметы, способствующие ее продвижению и предоставлению.

— Улучшение среды, в которой осуществляется покупка товара, создание правильного имиджа организации и его управление.

— Мероприятия по выделению особых характеристик продукта и привлечению внимания потребителей к ним.

— Детальное формализирование физической среды в маркетинговой стратегии (особенно важно для франшизных предприятий).

— Получение информации, подтверждающей удовлетворенность покупателей приобретенными товарами и услугами.

Элементы комплекса маркетинга 4P

В 1964 году модель комплекса маркетинга была представлена в статье Нэла Бордена. Он объединил все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Значительный вклад в популяризацию этой модели внес Филип Котлер — известный маркетолог, признанный во всем мире. Познакомьтесь с компонентами модели 4Р.

• Product (продукт). Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы привлечь целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания разрабатывает свойства продукции, ассортимент, устанавливает фирменный стиль и проводит множество других мероприятий.
• Цена (price). Определение стоимости товара или услуги осуществляется на основе анализа средней рыночной цены, учета спроса, учета себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания проводит исследование ценообразования конкурентов, устанавливает розничную цену и разрабатывает систему скидок.
• Место продажи (place). В этом аспекте определяются каналы сбыта, выбирается вид дистрибьюции, разрабатываются методы размещения товара в точках продаж, планируется логистика и решаются другие задачи, которые влияют на доступность продукции для целевой аудитории.
• Продвижение (продвижение). Для повышения известности бренда и информирования потенциальных покупателей о товаре, компании применяют разнообразные инструменты. Они разрабатывают планы размещения рекламы, используют событийный и прямой маркетинг, разрабатывают методы стимулирования продаж и многое другое. Также, на этом этапе определяется маркетинговый бюджет.

Согласно отрасли и характеру работы фирмы, марки дополняют 4P модель по своим потребностям. Таким образом, в следующем разделе вы познакомитесь с другими вариантами этого маркетингового комплекса, которые можно встретить.

Маркетинговые модели

Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению 4P модели и поиску новых подходов к планированию маркетинга. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

5P

Привлекательный арсенал маркетинга адаптирован для практики. Он включает в себя усовершенствованную модель 4Р вместе с присутствием дополнительного компонента «Люди» — маркетинг взаимоотношений. Это направление затрагивает разработку механизмов взаимодействия между участниками рыночных связей, подбор и профессиональная подготовка персонала, создание стратегий работы с мнениеобразующими лидерами, запуск программ лояльности и других полезных мероприятий. Модель 5Р оказывает особенно благоприятное воздействие на компании в области обслуживания, такие как больницы, клиники, санатории, и другие схожие учреждения.

7P

Модель 7Р – это более совершенная версия 4P. В нее добавлены следующие компоненты: People, Process (процесс предоставления услуг) и Physical evidence (физическое окружение). Давайте более подробно рассмотрим последние два.

• Process. Включает в себя развитие и усовершенствование взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Примером может служить хорошо отлаженная работа сотрудников McDonald’s, благодаря которой достигается высокая скорость обслуживания, за которую эту сеть и любят многие.
• Физические доказательства. Этот аспект предполагает создание благоприятной обстановки вокруг клиента, поскольку она влияет на его решение о приобретении и сохранении лояльности. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительное представление о бренде и выделить основные преимущества товара.

SIVA

Модель SIVA представляет собой альтернативу 4Р, предложенную в 2005 году. Основной акцент этого маркетингового комплекса смещается с продукта на решение проблемы потребителя. Разберем подробнее каждый из элементов модели SIVA.

• Решение (Solution). Этот аспект направлен на поиск наиболее подходящего решения для удовлетворения потребностей покупателей.
• Информация (Information). Компании изучают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, имеют ли они достаточно информации, что им необходимо для принятия решения о покупке, какие каналы связи использовать и т.д.
• Ценность (Value). В этом аспекте компании определяют ценность своей продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, изучают аналогичные предложения на рынке, рассчитывают добавленную стоимость.
• Доступ (Access). Эта концепция подразумевает создание удобных точек продаж для клиентов. Организации стремятся обеспечить потребителям доступ к своим продуктам и услугам в удобном месте и в удобное для них время.

Существуют и другие модели маркетингового комплекса. Например, 4С, 4А, 5P+1S и др. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности организации, уровня конкуренции, целей и других факторов. При выборе маркетингового комплекса важно ориентироваться на его удобство. Модель должна упорядочить и упростить бизнес-процессы.

• Клиентское поведение
• Оборотность задолженности поставщикам
• Мониторинг социальных сетей
• Рекламный бюджет
• Доля рынка
• Видеорекламная кампания
• Экспертное интервью
• Предложение
• Ассортимент товаров
• Интернет-реклама