Стимулирующий маркетинг: принципы, преимущества и особенности

Стимулирующий маркетинг — это стратегия, направленная на создание потребительской активности путем предложения различных стимулов, таких как скидки, подарки, акции и т.д. Этот вид маркетинга помогает привлечь внимание и заинтересовать целевую аудиторию, стимулируя их к покупке продукта или услуги.

Далее в статье будут рассмотрены основные виды стимулирующего маркетинга, примеры успешных кейсов использования данной стратегии, а также советы по созданию эффективных стимулирующих акций. Вы узнаете, какие методы можно применить для увеличения продаж и лояльности клиентов, а также какие ошибки стоит избегать при разработке стимулирующих программ. Продолжение следует…

Стимулирующий маркетинг

Маркетинг, как процесс создания и управления механизмами реализации товаров и услуг, непосредственно зависит от спроса. И спрос является переменной величиной. И в определенных ситуациях спрос на определенный товар или услугу может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Стимулирующий маркетинг применяется именно в случае резкого снижения или полного отсутствия спроса.

Очевидно, что основной целью стимулирующего маркетинга является изменение отношения потенциальных потребителей к товару или услуге, а также информирование целевой аудитории о преимуществах и выгодах, которые получаются при ее приобретении, и пробуждение интереса к нему. Для достижения этой цели стимулирующий маркетинг использует такие инструменты, как существенное снижение цен на товары и услуги, применение новых и нестандартных методов продвижения продукции, увеличение затрат на рекламу и другие мероприятия. В арсенале инструментов, которыми оперирует стимулирующий маркетинг, включены программы лояльности, проведение лотерей и розыгрышей призов, использование оригинального дизайна витрин и выкладки товаров, создание привлекательной POS-материалов, предоставление бонусов покупателям и другие методы. Все эти инструменты применяются комплексно, так как не все они одинаково эффективны. Выбор методов стимулирования покупательского спроса зависит от конкретной ситуации.

Для правильного выбора мер воздействия на спрос, которые предлагает стимулирующий маркетинг, необходимо выяснить, какие факторы привели к сокращению спроса. Спрос может отсутствовать в случае, если товар воспринимается целевой аудиторией как не имеющий ценности, либо ценность товара существует, но для другого рынка, а также в связи с тем, что рынок не готов принять новый товар. Стимулирующий маркетинг в таких ситуациях либо направлен на привлечение товара или услуги к определенной группе потребителей, либо на придание товару потребительской ценности, а также на информационную работу с целью донести информацию о новом товаре до большего числа потенциальных покупателей.

Маркетинговое стимулирование: 7 лучших приемов

Малое количество людей осознают, что при покупке они отключают логику и действуют под влиянием эмоциональных всплесков, связанных с ожиданиями. При этом маркетологи и продавцы умело и неприметно осуществляют маркетинговое стимулирование. В данной статье мы расскажем о семи наиболее эффективных методах этого явления.

Что именно представляет собой маркетинговое стимулирование

Из определения «комплекс маркетингового стимулирования» понятно, что речь идет о таких видов маркетинговых коммуникаций с потребителями, которые способствуют увеличению объема продаж и ускорению самого процесса продажи.

Факторы, требующие активизации сбыта в маркетинге:

1. Первое появление компании на рынке.

2. Высокая конкуренция.

3. Внедрение нового товара или услуги на рынок.

4. Сохранение рыночных позиций товара во время зрелости его жизненного цикла.

5. Восстановление спроса, который уменьшается в условиях снижения покупательной способности населения.

6. Повышение уровня лояльности и доверия потребителей к товару, бренду или компании.

Перечисляются методы стимулирования в сбытовом канале:

1. Мотивация участников сбытового канала (потребителей, поставщиков, посредников, персонала).

2. Сглаживание колебаний сбыта, включая устранение причин снижения спроса.

3. Краткосрочное увеличение объемов продаж/заказов.

Также отмечаются следующие особенности:

1. Невозможность использования методов на постоянной основе (стимулирование действует только в краткосрочной перспективе).

2. Постоянная необходимость проведения новых креативных мероприятий.

3. Необходимость вложения больших денежных средств.

Представлен список из 7 лучших методов стимулирования:

1. Привлекательность (привлечение внимания).

2. Информативность.

3. Побуждение к покупке (наличие выгоды, которая является ценностью для покупателя).

4. Приглашение к совершению покупки (четкое предложение).

Также упоминается первый метод стимулирования, который заключается в предоставлении скидок, акций, специальных цен.

• Использование «Ценового контраста» — выставление товаров с явно низкой и явно завышенной ценой, что стимулирует продажи в среднем ценовом сегменте;
• Предложения с ограниченным временем — акционные предложения, которые действуют только в течение определенного периода;
• Выгодная упаковка — покупка двух товаров по цене одного, с увеличенным объемом;
• Продажа на кассе — размещение товаров рядом с кассой для стимулирования импульсных покупок;
• Сезонные и праздничные акции, создающие иллюзию спроса;
• Использование разноцветных ценников. Научные исследования доказали, что наиболее эффективным цветовым решением для ценников является желтый фон с черным шрифтом.

2. Начисление вознаграждений, очков, возмещения на карты преданности. Цель данной стратегии — сохранение клиента. В случае наличия виртуального баланса на карте клиента, в 90% случаев он вернется в магазин, чтобы воспользоваться им.

3. Получение возмещения на банковскую карту. Что может быть более привлекательным, чем настоящие денежные средства, возвращаемые на банковскую карту покупателя? Ничто. Обычно в программе указываются определенные товары/бренды, независимо от места покупки. Это очень эффективный маркетинговый ход.

Кроме того, с помощью стратегии «возмещение» стимулируется определенный канал коммуникации. Например, потребителям становятся доступны акции по возмещению в мобильных приложениях.

Важно ознакомиться: Как решить маркетинговые проблемы: 6 эффективных методов

4. Работа с промокодами, сертификатами, купонами

В условиях ситуации, когда рынки насыщены (когда предложение значительно превышает спрос), основным фактором, влияющим на покупку, является цена. Однако потребитель привык к акциям/скидкам и обладает базовыми знаниями в области маркетинга (его трудно удержать, удивить и побудить к покупке). В таких случаях промокоды, сертификаты, купоны приходят на помощь — это методы, которые создают ощущение «заработанной выгоды».

Испытание продукта перед приобретением — это один из наиболее эффективных способов стимулирования спроса. Это может включать раздачу образцов, проведение демонстраций и выставок (в случае офлайн-продаж), предоставление демо-версий и демо-периодов использования товаров, а также видеодемонстрации (при онлайн-продаже).

Ещё одним приёмом, который используется для стимулирования спроса, является намеренное ограничение товаров в магазинах. Это создаёт искусственный спрос и покупательский ажиотаж, что приводит к повышению цен (в случае, если спрос превышает предложение) и позволяет компаниям получать сверхприбыли.

7. Узнаваемые образы

Вы обратили внимание, что в медиа-рекламе в основном используют образы врачей, учителей, домохозяек и счастливых семей (с разными полами детей и собакой)?

Врачи и учителя — это категория людей, на которых среднестатистический потребитель полагается. То же самое происходит и с рекламой, где знаменитости (звезды шоу-бизнеса, блогеры) играют ключевую роль.

Кроме того, в рекламе широко используется основное желание людей — желание иметь счастливую семейную жизнь.

Используется специальное освещение (приглушенный свет), искажающие зеркала в примерочных кабинках (в основном зеркала, которые удлиняют ноги, что делает фигуру более привлекательной), приятная медленная музыка (покупки увеличиваются на 38%), а также вкусовое сопровождение (запах кофе, шоколада и хлеба, что способно увеличить покупки на 14-16%).

3 объекта стимулирования сбыта

Субъектами стимулирования сбыта являются:

1. Торговец.
2. Посредник.
3. Клиент.

Если цель стимулирования – торговец, то необходимо учесть его навыки и степень успешности товаров, которые он реализует.

Организациям необходимо обучать этих специалистов и поощрять их за успешную деятельность. При использовании стимулов для взаимодействия с посредниками, задачи могут быть иными, например, важно заинтересовать их в продаже товаров, увеличить узнаваемость и так далее. При активизации потребителей, основной целью будет увеличение количества клиентов, которые приобретают товары, и увеличение объема их покупок, а также превращение их в постоянных потребителей.

Основные задачи стимулирования сбыта

На основе объекта выделены различные цели реализации мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Например, главной задачей мотивации сотрудников компании-продавца является необходимость увеличения объема продаж. Для рыночных посредников стимулом будет являться увеличение объема продаж продукции. Потенциальный покупатель является наиболее важным адресатом из всех. Главная задача — оказывать влияние на потребителя таким образом, чтобы максимально быстро вызвать у него мысль о необходимости приобрести товар данной компании.

Мероприятия, направленные на стимулирование продаж, решают следующие вопросы:

• информировать покупателей о новых товарах и услугах;
• успешно подталкивать потребителей к мгновенной покупке товаров заявленного бренда;
• увеличивать объемы продаж путем увеличения запросов на количество предлагаемых товаров одним лицом;
• Оказывать постоянным клиентам вознаграждение;
• Контролировать появление резких колебаний в объемах продаж и т.д.

Виды стимулирования сбыта

Можно выделить две категории стимулирования сбыта в зависимости от целевой аудитории.

Первая категория — стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion). В данном случае акции направлены на промежуточные звенья между производителем и потребителем, такие как партнеры, дистрибьюторы, дилеры и торговые агенты. В рамках этих мероприятий компании:

• предлагают скидки и подарки дистрибьюторам за продажу определенного объема товаров;
• предоставляют пробные образцы для дегустаций и тестирования;
• организуют конкурсы между различными торговыми представителями и награждают победителей;
• предоставляют рекламные материалы.

Стимулирование спроса у клиентов (клиентская активация) — это мероприятия, целью которых является увеличение числа покупателей. Такие подходы помогают привлечь новых клиентов, удержать уже существующих и перетянуть на свою сторону тех, кто пользуется аналогичными товарами других производителей. Давайте более подробно рассмотрим эту категорию.

Методы стимулирования спроса у клиентов

Эти методы способствуют увеличению объема покупок клиентами, а также позволяют расширить клиентскую базу и повысить лояльность существующих клиентов.

Скидки. Путем временного снижения цен компании мотивируют клиентов попробовать новые продукты, например, кафе может предлагать еженедельные скидки на новые десерты. Кроме того, таким образом удобно избавляться от остатков товаров, срок годности которых истек, или в магазин поступает новая коллекция одежды.

В магазине ВкусВилл действует специальная скидка на продукты, срок годности которых подходит к концу. Источник

Бонус за покупку. Сервисы доставки еды имеют возможность предложить клиентам бесплатное блюдо при совершении заказа на определенную сумму, кофейни же радуют посетителей напитком после нескольких чашек кофе. Другой вариант тактики — акции «1+1» (получите второй продукт в подарок) и «2=3» (получите третий продукт в подарок).

Компания, занимающаяся производством косметики MAC, предоставляет в подарок помаду при приобретении двух товаров для губ. Ссылка

Промокоды и купоны. Купоны и промокоды способствуют привлечению новых клиентов для осуществления первого заказа и вознаграждают постоянных покупателей за их преданность бренду.

Компания Lamoda приглашает своих подписчиков на закрытую распродажу и предлагает воспользоваться промокодом, который даст скидку на покупку.

Также хороший результат показывают промокоды, которые можно использовать при следующей покупке, или купоны со сроком действия. Подобные акции часто проводятся магазинами «Подружка» и «Сбермаркет». Они предоставляют скидки на следующую покупку или предлагают собрать 3 купона за 3 заказа, чтобы получить значительную скидку на четвертый заказ. Этот купон начинает действовать не сразу, а с наступлением несезонного периода или следующего месяца.

Руководитель маркетинговых проектов компании Calltracking.ru

Есть возможность получить бесплатную доставку. Для брендов, которые обычно взимают плату за доставку, такая акция станет привлекательным предложением. Можно предлагать бесплатную доставку для новых заказов или для заказов определенной суммы.

В «Яндекс.Лавке» предусмотрена различная ценовая политика для доставки в зависимости от суммы заказа — стоимость вызова курьера составляет 69, 29 или 0 рублей.

Организация розыгрышей. Проведение конкурсов привлекает новых клиентов и способствует развитию лояльности у существующей аудитории. Розыгрыши могут быть организованы среди подписчиков в социальных сетях или среди людей, которые выполнили определенные условия, например, приобрели товары данного бренда.

Альфа-Банк рекомендует оформить карту с целью участия в конкурсе призов, который проводится среди клиентов.

Акционные предложения. Наборы в подарок, скидка на кофе с десертом, наборы косметики в формате для путешествий — такие акции способствуют увеличению среднего чека. Вместо одного товара покупатель приобретает несколько.

Магазин Pahomova Nogti рекомендует заказать комплект баз для ногтей по специальной цене

Флэш-распродажи. Кратковременные акции, в рамках которых покупатели имеют возможность приобрести товары марки со значительными скидками. Флэш-распродажи могут организовываться по определенному поводу, например, во время «Черной пятницы».

Интернет-магазин электроники Gearbest прибегает к использованию флэш-распродаж с обратным отсчетом на своей веб-странице, чтобы поощрить своих клиентов сделать заказ вовремя.

Благотворительность воплощается в действиях этой компании, поскольку она выделяет часть своего дохода от продаж на благотворительные нужды. Этот вид акции создает благоприятное впечатление о бренде в глазах покупателей.

В рамках акции, запущенной сетью «О’кей», каждый рубль с покупки определенных товаров будет направлен в благотворительный фонд.

Предоставление бесплатной возможности оценить продукт. Производители косметики могут дарить клиентам пробники вместе с покупкой, магазины кофе и сладостей — устраивать дегустации. Сервисы и приложения часто предлагают новым клиентам бесплатно воспользоваться полной версией продукта в ограниченное время.

В каждом приобретении Yves Rocher предоставляются пробники. Источник

Кэшбэк. Корпорация возмещает часть затрат на покупку в виде бонусов или, в случае с финансовыми учреждениями, денежных средств.

«Тинькофф Банк» предлагает оформить кредитную карту и получить кешбэк в размере 3000 рублей.

Для данного действия можно вовлекать партнеров. Например, тот же «Тинькофф Банк» предоставляет повышенный кешбэк на покупки у партнерских организаций. Таким образом банк стимулирует использование карты для трат, а партнерские компании получают дополнительные продажи.

Критерии выбора вида маркетинга

• Область деятельности. Для продвижения в сфере оказания услуг, продажи и других видов бизнеса подходят не все методы продвижения одинаково хорошо.
• Тип бизнеса. Существуют общие методы маркетинга для разных схем коммерческого взаимодействия, но есть и различия между В2В и В2С.
• Размер бизнеса. Его величина определяет сумму затрат на продвижение.
• Целевой рынок. На какие группы потребителей следует ориентироваться.
• Способ продаж – офлайн или работа в сети.
• Финансирование. При ограниченном бюджете требуется поиск наиболее эффективных и недорогих методов маркетинга.
• Время ожидания результата. Существуют маркетинговые методы, которые показывают быстрые результаты, а также те, которые рассчитаны на долгосрочные результаты.
• Опыт. Если компания уже использовала один или несколько методов маркетинга и достигла определенных результатов, добавление нового метода может усилить эффект.

Необходимо тщательно изучить возможности применения каждого типа маркетинга в своей сфере деятельности, оценить их эффективность и затраты. Это поможет снизить риск использования неэффективных методов продвижения товара.

Существуют две основные группы классификации методов маркетинга:

• Классификация на основе потребительского спроса.
• Классификация на основе характера деятельности и ее масштаба.

Виды маркетинга

При различном объеме спроса на рынке выделяют следующие категории:

Применение данной стратегии возможно в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает товар и готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Главная цель конверсионного маркетинга заключается в изменении отрицательного отношения потребителей к товару. Инструментами конверсионного маркетинга являются: модификация товара, более эффективная его реклама и снижение стоимости.

Стимулирующий маркетинг.

Этот вид маркетинга связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса из-за полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины указанного безразличия и определить меры по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с возрастающим спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг направлен на оживление спроса в определенный период угасания жизненного цикла продуктов или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на продукты полностью соответствуют друг другу и существует только необходимость сохранить этот баланс.

Маркетинг выполняет две основные функции:

• 1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения.
• 2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных функций можно сформулировать два главных принципа маркетинга:

• 1. Производить то, что покупается, а не то, что производится.
• 2. Если продукт произведен, его обязательно нужно продать.

Важно придерживаться следующих принципов в реализации данной концепции: прежде всего, учитывать тщательно анализируемые потребности, состояние и динамику спроса и рыночной ситуации при принятии экономических решений. Кроме того, необходимо создать оптимальные условия для приспособления производства к требованиям рынка и структуре спроса, учитывая перспективы на долгосрочное будущее, а не стремясь лишь к краткосрочной выгоде. Также важно повлиять на рынок и потребителя при помощи всевозможных доступных инструментов, прежде всего рекламы.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей. Он завершается, когда покупатель приобретает товар и удовлетворяет свои выявленные потребности.

Пример применения стимулирующего маркетинга

В условиях увеличивающейся конкуренции во всех традиционных маркетинговых каналах стимулирующий маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов для увеличения транзакционной активности потребителей. Его задача заключается в возвращении и увеличении заинтересованности потребителя к товару.

Стимулирующий маркетинг представляет собой разновидность маркетинга, основная цель которого заключается в поиске способов развития и стимулирования спроса на товары и услуги в условиях отсутствия спроса на них. Целью такого маркетинга является устранение причин, по которым покупатель не проявляет интерес к товару или услуге.

Приведу пример использования средства «Кешбэк 2.0» от Cashoff, которое предлагает новый принцип кешбэка для производителей: потребители могут получить доступ к кешбэк-акциям в мобильных приложениях партнеров, таких как банки. Этот кешбэк распространяется на определенные товары или бренды, независимо от места, где они были приобретены. Благодаря такому подходу производители имеют возможность привлечь свою потенциальную аудиторию на новых, ранее недоступных платформах. Аудитория партнерских платформ заранее идентифицирована и разделена на основе их покупательского поведения, поэтому этот вид стимулирующего маркетинга можно считать наиболее точечным.

Примеры, цели и методы ведения противодействующего маркетинга.

На практике новая механика включает несколько этапов:

1. Пользователь входит в мобильное приложение партнера.

2. Пользователь изучает список доступных акций.

3. Пользователь приобретает акционный товар в любом магазине.

4. Пользователь загружает данные QR-кода из чека в мобильное приложение партнера.

5. Система проверяет покупку, сопоставляя ее с соответствующей банковской транзакцией.

6. Пользователь получает выплату в соответствии с условиями акции.

Для стимулирования спроса в ситуации, когда товар теряет востребованность, применяется маркетинговый подход. Примером такого подхода на российском рынке является опыт международной компании, производящей безалкогольные газированные напитки. В этом случае использовался кешбэк, который должен был вернуть часть ушедшей аудитории и способствовать увеличению спроса благодаря целенаправленному акционному предложению. Основной целью и задачей такого маркетинга было гарантировать превышение KPI по продажам по сравнению с предыдущим годом.

Анализ операций и покупок клиентов на партнерских площадках позволил нам определить профиль целевого клиента, учитывая его уровень дохода, средний чек в продуктовом магазине и покупки соперничающих товаров. На основе этого анализа была создана акция, которая была представлена следующим образом: «Приобретите 2 единицы товара и получите 20 рублей на ваш счет, а также шанс выиграть ценные призы». Это предложение не только помогло нам превзойти KPI по продажам, но и положительно повлияло на индекс лояльности потребителей (NPS).