Что такое касдев в маркетинге: основные понятия и примеры использования

Касдев в маркетинге — это стратегия, направленная на привлечение инвестиций и финансирование проектов за счет использования маркетинговых методов и инструментов.

Дальше в статье мы рассмотрим, как касдев влияет на продвижение продукта на рынке, какие преимущества и риски с ним связаны, а также представим успешные кейсы использования касдева в маркетинге.

Что такое кастдев и зачем он нужен онлайн-школе

Кастдев — это исследование в области маркетинга, осуществляемое с целью выявления инсайтов или предварительного тестирования продукта для определения потребностей целевой аудитории. Важно понять, нужен ли данный продукт вообще и как его примет рынок. В переводе на простой язык кастдев можно охарактеризовать как предварительный анализ идеи (и отличный источник новых гипотез).

На западном рынке Customer Development используется в качестве бизнес-методики для создания нового продукта. В России, в свою очередь, оно чаще используется как метод интервью для проверки гипотезы и инструмент для общения с потенциальным клиентом. В данной статье мы рассмотрим, как онлайн-школа может использовать этот инструмент.

Зачем проводить кастдев для онлайн-курса?

Это необходимо сделать для выбора наиболее эффективного варианта. Он позволяет адаптировать курс под целевую аудиторию и успешно проникнуть на рынок. В конечном итоге, это помогает избежать неудач. Уверенности автора курса может не совпадать с ожиданиями и запросами аудитории. Поэтому сначала необходимо оценить спрос, а уже затем вкладывать деньги в разработку курса.

В результате онлайн-школа получает профиль типичного ученика, его текущие проблемы и потребности, а также важные критерии, по которым он будет выбирать конкретный курс и готов приобрести его.

Парадигма: вы задумываетесь о создании курсов по дизайну интерьера, и по результатам опроса вашего круга знакомых и подписчиков сообщества стало ясно, что более привлекательной альтернативой является обучение декораторов помещений. В сфере дизайна есть множество специалистов, а в случае с курсами для декораторов обучение будет более краткосрочным, а стоимость ниже. К тому же, клиентов, имеющих запрос на освежение квартиры без значительных затрат, предостаточно. В результате, этот вариант непосредственно приходился по душе людям, в отличие от дизайнерского предложения.

Представьте, как много проблем можно избежать, проводя кастомизацию образовательного продукта, и сразу понимая, что заинтересует аудиторию, а что не стоит использовать. Это также является ключевым фактором успешного бизнеса — не тратить деньги и время зря.

CustDev — что это такое

Клиенторазработка (CustDev) — это проверка идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Если говорить простыми словами, то Клиенторазработка — это общение с будущей или настоящей аудиторией и определение её потребностей. Это процесс выявления жизнеспособных гипотез путем тесного общения с клиентами.

Авторство CustDev принадлежит Стиву Бланку, предпринимателю из Кремниевой долины. В 2003 году он описал свою методологию в книге «Четыре шага к озарению».

Цель методологии

Как возникает идея разработки нового продукта? Изобретателям приходят идеи по разным причинам:

• У них возникает проблема, и они придумывают решение, которым хотят поделиться и заработать на этом.
• Изобретатели замечают проблемы в окружающей среде и разрабатывают варианты их решения.

В обоих случаях идея основывается только на знаниях изобретателя. Конечно, возможно, что идея будет сразу идеальной и найдет отклик у целевой аудитории. Но, к сожалению, такое случается редко, особенно если предприниматель создает продукт для аудитории, с которой сам не связан.

В дополнение к тому, что Customer Development проверяет уже сформулированную вами гипотезу, в процессе исследования также возможно получить от аудитории полезные знания. Общение с потребителями может стимулировать появление новых гипотез.

Вопросы для кастдева, как проводить кастдев?

1. Вы приобрели бы товар, который решает задачу Х?
2. Вы готовы заплатить Х долларов за товар, который .
3. Вам интересно это.

Исключительные примеры вопросов для разработки:

1. Почему вас это беспокоит?
2. Как вы ранее решали эту проблему?
3. Что вас не устраивает в .

Как вы уже поняли, ни один хороший вопрос не должен быть ориентирован на продукт, который вы планируете создать.

Сколько времени должно длиться интервью? Здесь нет установленных стандартных временных рамок. Все зависит от разговорчивости собеседника. Ваша задача, как интервьюера, состоит в том, чтобы на 90% времени слушать и только на 10% задавать вопросы.

Рекомендуется начать интервью с простых общих вопросов, связанных с личностью респондента, которые будут иметь значение для вашего продукта. Например, узнать о его профессиональной сфере деятельности, семейном положении и т.д. Затем переходите к более конкретным вопросам, чтобы выяснить, какая боль требует решения (и на что направлен ваш продукт), а также о прошлом опыте респондента. Не забывайте задать вопросы, которые могут сыграть роль при выборе решения и поддержке его мотивации, то есть установить конкретные детали, которые будут важными при решении данной проблемы.

Пример опроса клиентов компании «Профиланс Групп»

Опрос клиентов может привести к неожиданным результатам. Например, выяснится, что некоторые проблемы на самом деле не являются проблемами, и не требуются никакие продукты для их решения.

Я работаю в коллективе, который занимается внедрением новых продуктов в компании «Профиланс Групп». Кастдев — это основной инструмент, который мы используем для оценки проекта перед его запуском. Я хотел бы поделиться несколькими свежими примерами, как кастдев помог нам сэкономить время и деньги.

Пример 1. У нас возникла идея изменить направление наших курсов по soft skills и переключиться на подростковый сегмент. Гипотеза заключалась в том, что подросткам и их родителям будет интересно развивать навыки общения, управления временем и планирования для будущих карьерных перспектив. Однако результаты опроса показали, что подростки и их родители настолько заняты подготовкой к экзаменам, что у них нет времени даже на размышления о будущих карьерных возможностях. Кроме того, они не испытывают проблем с планированием и коммуникацией. В связи с этим, мы решили отложить эту идею на будущее.

Пример 2. Перед запуском проекта Food Coach (эксперты по питанию в онлайн-формате) мы также провели опрос среди людей, насколько для них важно, чтобы специалист по питанию рассчитывал содержание белков, жиров, углеводов и показывал это наглядно. Было очень мало положительных ответов. Людям было важнее иметь возможность контролировать свою пищевую деятельность и получать поддержку, чем иметь глубокие знания о потребляемых продуктах. Поэтому в рекламных предложениях мы сместили акцент с подсчета калорий на именно контроль и мотивацию клиентов.

Основные принципы Customer Development

Для получения достоверных результатов от CustDev необходимо:

• Предварительно разработать вопросы для клиентов.
• Выделять 2-3 минуты на один ответ и не более 30 минут на полное интервью.
• Записывать интервью на диктофон или камеру, чтобы впоследствии сделать выводы.

Во время разговора интервьюеру необходимо избегать продажи продукта — это может отпугнуть клиентов. Однако можно задавать вопросы, в которых респондент самостоятельно расскажет о достоинствах и недостатках товара.

Преимущества и недостатки метода

Каждое исследование обладает своими достоинствами и недостатками.

• Определение потребности клиентов в продукте перед его финансовыми вложениями. Исследование демонстрирует, готова ли аудитория приобретать продукт или нет.
• Лояльность инвесторов. Спонсоры вкладывают средства, когда видят выгодные результаты исследования целевой аудитории.
• Исключение ошибочных ожиданий компании. Метод показывает, в чем производители допустили ошибку.
• Требует временных затрат. Исследование задерживает создание самого продукта или его корректировку.
• Раскрытие сведений о продукте. CustDev раскрывает тайны о новом товаре в процессе исследования.

Customer development (CustDev): как проверить идеи с помощью глубинных интервью

При создании нового e-commerce проекта, внесении изменений в работающий интернет-магазин или планировании маленьких изменений на сайте, крайне важно ориентироваться на потребности целевой аудитории, а не на свои собственные убеждения или идеи разработчиков. Если заранее изучить эти потребности, будет возможность сэкономить средства, создав действительно удобный интернет-магазин для посетителей и оптимизируя бизнес-процессы.

Один из способов изучения потребностей целевой аудитории и запуска продуктов в общем — использование методологии Customer Development. Давайте расскажем, что это такое, как правильно провести исследование аудитории и избежать ошибок.

Сколько интервью нужно провести

Как найти нужное количество респондентов и как их мотивировать? Для проведения интервью можно искать респондентов:

• в месте, где сосредоточено большое количество потенциальных клиентов (например, на профессиональной выставке);
• среди первых целевых клиентов (если они уже есть);
• среди своих друзей;
• среди друзей ваших друзей;
• на платформах социальных сетей, таких как Facebook, LinkedIn или Telegram;
• на специализированных сервисах вроде Youdo.com.

Мотивация респондента и контекст общения тесно связаны. Некоторые люди оценят возможность насладиться спокойной атмосферой в закрытом лаундже, выпить вкусный кофе и отдохнуть от шума выставки. В то же время, других можно заинтересовать, предложив им возможность принять участие в платном отраслевом исследовании.

Четыре совета по проведению интервью от исследовательских агентств

Лучше проводить интервью один на один. Групповые интервью, конечно, более быстрые и экономичные. Однако, как правило, люди стесняются признавать свои слабости при присутствии других. Кроме того, групповое интервью представляет микромодель общества, где кто-то будет спорить и пытаться подавить других своим авторитетом, а кто-то будет молчать в уголке.

Двухместное интервьюрование наиболее оптимально. В то время как один задает вопросы и ведет беседу, второй фиксирует ключевые моменты ответов в письменной форме. Конечно, необходимо сохранять полную аудиозапись, однако с таким «конспектом» расшифровка будет происходить гораздо быстрее. Кроме того, второй участник встречи может наблюдать за реакциями респондента. В данном случае, он проявил нервозность — явно данная тема вызывает беспокойство; а здесь он скомкал ответ — возможно, что-то осталось недоговоренным…

«пауза» — данная стратегия активно используется в одной из ведущих международных консалтинговых фирм McKinsey & Company. Суть заключается в том, что большинство людей испытывает неприязнь к моментам тишины и паузам во время разговора. По этой причине, когда респондент уже достигает определенной эмоциональной активности, интервьюер может сделать паузу — это повышает вероятность того, что респондент самостоятельно расскажет о чем-то важном, но не предусмотренном в задании. Важно не злоупотреблять этой методикой и применять ее осторожно, чтобы « пауза» не вызвала дискомфорта.

«Тактика Коломбо» представляет собой ещё одну психологическую стратегию. Во время интервью мы находимся в роли определенного образа. Однако, по окончании разговора, когда закрываем ноутбук и направляемся к выходу, мы снимаем маску топ-менеджера, бухгалтера или бизнесмена и возвращаемся к своей нормальной личности. В такой момент есть возможность поймать человека буквально «в дверях» и задать ему важный вопрос, воспользовавшись возможностью наибольшей искренности.

Инструменты Customer Development

Глубинные интервью являются основным инструментом Customer Development. В рамках этого подхода существуют два вида интервью:

Цель таких интервью заключается в проверке гипотезы и выявлении скрытых проблем пользователей.

Приведу пример гипотезы: «Необходимо продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости». Однако эта гипотеза не оправдала себя, поэтому мы смогли быстро перейти к поиску других сегментов.

Цель решенческих интервью заключается в тестировании решения или прототипа продукта на реальных пользователях и расширении понимания проблем, связанных с продуктом. Для проведения таких интервью необходимо наличие MVP, то есть минимально жизнеспособного продукта.

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.

Этапы исследования и необходимые шаги

Если вы планируете полный цикл Customer Development для нового продукта или фичи — исследование будет разбито на две части: до и после появления MVP. В первой части исследования вы будете проводить проблемные интервью, во второй — решенческие.

Шаги для первой части исследования:

1. Сформулируйте гипотезу.
2. Выберите сегмент для проверки гипотезы.
3. Составьте гайд с вопросами для интервью и квалифицирующими вопросами для отсева респондентов.
4. Найдите подходящих респондентов, квалифицируйте их и при необходимости фильтруйте. Договаривайтесь на интервью.
5. Мы осуществляем беседу с клиентом, в ходе которой или сразу после нее мы записываем основные выводы и суждения.

Так как наше основное внимание сосредоточено не на тестировании продукта, а на исследовании каналов продвижения и выборе сегментов, в которых мы будем продвигать продукт в ближайшем будущем, мы проводим преимущественно интервью, направленные на выявление проблем. А интервью, направленные на решение проблем, мы сочетаем с демонстрацией продукта.

В прошлом году наша команда Dashly провела обширное исследование сектора SaaS. Полученные в ходе этого исследования инсайты мы проверяли при демонстрации для потенциальных клиентов из данного сектора. Тогда мы узнали, что многие чаты не переходят в офлайн-режим, что заставляет операторов отвечать на обращения в поддержку с телефона до поздней ночи. Наш чат использует данную возможность — это помогло убедить нескольких клиентов подключить Dashly.