Что такое система рекламного менеджмента и как она помогает в продвижении бизнеса

Система рекламного менеджмента это комплекс инструментов и стратегий, направленных на управление рекламными кампаниями и оптимизацию результатов. Она позволяет эффективно планировать, запускать и отслеживать рекламные активности для достижения поставленных целей.

В следующих разделах статьи мы поговорим о ключевых принципах работы системы рекламного менеджмента, о методах анализа эффективности рекламных кампаний, а также об основных тенденциях развития данной области. Далее мы рассмотрим влияние цифровизации на рекламу и способы использования новейших технологий в рекламном менеджменте. Не пропустите информацию о том, как построить успешные рекламные стратегии и какие ошибки следует избегать, чтобы добиться максимальной эффективности в продвижении продукта или услуги.

Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама является одним из важнейших маркетинговых инструментов, который используется всеми участниками рыночной деятельности. Глобальные затраты на рекламу составляют около $1,2 трлн. в год.

Эффективность рекламы прямо зависит от объема продаж, уровня доходов и других показателей активности рекламодателей. Прибыль от рекламы превышает ее затраты. Точное значение прибыли практически невозможно определить, но даже грубые оценки указывают на ее триллионные значения.

Важно также напомнить, что в нынешних условиях реклама является одной из крупнейших отраслей экономики, объединяющей сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых трудятся миллионы сотрудников. Эффективность функционирования всей экономики в значительной степени зависит от того, насколько эффективно будет работать эта система.
Уже эти немногие данные говорят о неотложной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о огромных потерях из-за ошибок в сфере рекламного менеджмента.
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных точек зрения.

Одним из аспектов этой проблемы можно точно рассматривать систематический подход. Согласно такой точке зрения, реклама рассматривается в качестве функциональной подсистемы маркетинга. В свою очередь, маркетинг является важной частью общей системы функционирования компании в целом. Поэтому управление рекламой следует рассматривать как неотъемлемую составляющую управления маркетингом коммуникатора в тесной связи и взаимообусловленности с другими компонентами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно трактовать как взаимодействие основных участников рекламной деятельности. Участниками рекламного менеджмента (то есть теми, кто принимает управленческие решения в данной области) являются руководство фирмы-рекламодателя, руководители маркетингового отдела, сотрудники рекламных подразделений и другие. Объектами управления (то есть теми, на кого направлены управленческие решения с целью достижения определенного результата) могут быть потенциальные потребители, торговые посредники, общественное мнение и прочие. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных сообщений, рекламных кампаний и общей рекламной политики коммуникатора.

В рекламном менеджменте функциональный аспект является не менее важным. Среди основных функций управления, определенных Анри Файолем, классиком менеджмента, следующие:

• • обеспечение информацией процесса управления;
• • установление целей, или планирование;
• • организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
• • контроль.

Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине, отмечают, что рекламный менеджмент сосредоточен на анализе, планировании, контроле и принятии решений рекламодателем — центральным фигурантом всех этих процессов.

Необходимо рассматривать указанные функции управления рекламой взаимосвязанными и взаимообусловленными составляющими единого управленческого процесса. При подведении кратких итогов и определении системы рекламного менеджмента можно представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов, направленных на определение целей, организацию, контроль и информационное обеспечение рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Система менеджмента рекламы

Эффективное осуществление разработки рекламы или рекламной кампании зависит от хорошо организованного процесса, стремящегося достигнуть определенной цели. Установка основной цели активной или будущей рекламы и определение ее задач являются важными составляющими в системе управления рекламой.

Важно учесть, что любая коммерческая организация стремится получить прибыль, чтобы обеспечить свое существование и развитие. Для этого основной целью фирмы (предприятия) является увеличение продаж произведенных товаров.

Реклама играет значительную роль в достижении организационных целей, поскольку в конечном итоге способствует продвижению товаров, услуг или идей. Реклама выполняет свою специфическую функцию воздействия на потребителя. При этом рекламная кампания разрабатывается и проводится с целью эффективной коммуникации между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Данная цель уникальна для рекламы и производна от маркетинговых и корпоративных целей фирмы.

Идентификация основной цели или задачи является существенным компонентом руководства всякой формой деятельности. Рекламный бизнес не является исключением. Процесс создания и выполнения рекламы компании зависит от ясного и четкого определения ее цели. Определение самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее ряда факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

Рекламная кампания, направленная на достижение этих целей, должна способствовать привлечению новых покупателей, отбирать их у конкурентов и поддерживать интерес постоянных покупателей путем создания престижа товара, а также путем предложения больших партий товара на рынке, даже если это приведет к сокращению продажи других товаров в это время.

К числу задач рекламной кампании, направленной на увеличение сбыта товаров, также можно отнести следующие:

— Увеличение срока продажи товаров. Часто это связано с поиском возможностей увеличить продолжительность сезонных скидок.

— Увеличение частоты поступления товара на рынок.

· Расширить диапазон потребительских характеристик товара. Здесь речь идет о создании изменений в товаре, чтобы улучшить его свойства. В некоторых случаях также используется снижение цены, сохраняя все положительные качества товара.

На последующих этапах жизненного цикла товара, реклама может иметь различные цели в зависимости от обстоятельств:

· Поддержание стабильных объемов продаж;

· Борьба с конкурентами;

· Сравнение с конкурирующими товарами;

· Расширение рынка сбыта;

· Захват определенного сегмента рынка;

· Постепенное снятие товара с продажи и т.д.

Таким образом, достижение выбранных целей на различных этапах жизненного цикла товара обеспечивается профессиональным разработкой рекламы и правильным выбором мест ее размещения.

В группе пятых факторов, которые влияют на выбор и формулировку рекламных целей, перечислены особенности категорий потребителей. В данном случае мы можем говорить прежде всего о сегментации рынка потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей с общими чертами. Сегментация рынка определяется по различным признакам покупательской аудитории:

— характер потребностей и мотивов;

— принадлежность к определенному социальному слою и так далее.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть различными и достигаться с помощью разнообразных видов и форм рекламы.

Шестая категория содержит факторы, определяющие цели использования рекламы в рамках других видов маркетинговой деятельности компании. Сущность рекламы всегда связана с маркетингом, но в некоторых случаях она выступает как самостоятельный элемент, а в других создает условия для успешной работы торгового или дилерского персонала.

В таких обстоятельствах цели рекламы заключаются в том, чтобы подготовить потребителя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных компанией или ее представительской торговой организацией (магазином). Такие ситуации использования рекламы встречаются достаточно часто.

В седьмую категорию факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, мы включили два очень значимых объективных фактора, которые необходимо учитывать при планировании и создании рекламы:

— рекламный бюджет производителя товара компании;

· средства размещения рекламы.

В рекламном менеджменте фирмы первостепенное значение имеет первый фактор. Наличие необходимых средств, таких как расходы на развертывание обширной рекламной кампании, позволяет руководству фирмы ставить серьезные и жизненно важные цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если при определении рекламных целей фирма обнаруживает, что средств для их достижения недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, включая характер или направленность целей.

Разработка рекламы, обычно, осуществляется параллельно с выбором способов ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит также определение канала связи, по которому она будет передана потребителю. В некоторых случаях этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого способа размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить область применения рекламы.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является следствием, как указывалось выше, маркетинговой цели компании. Маркетинговая цель, в свою очередь, определяется общей целью компании — получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме

В соответствии с этим, основной целью будущей рекламной кампании является ознакомление 60 % аудитории с продуктом с использованием таких каналов воздействия, как телевидение, печатные издания, радио, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, сейлз промоушн и прочие.

Рекламный менеджмент и его функции

Реклама, как сфера бизнеса, требует управления и имеет определенную организационную структуру. Реклама представляет собой сложный процесс взаимодействия всех участников, занимающихся рекламной деятельностью, которые заинтересованы в ее эффективности.

Рекламная деятельность является особым видом деятельности, который включает в себя производство, продвижение и исследование рекламного продукта для стимулирования потребителя. Специфика рекламной деятельности определяется различными факторами, такими как цели, средства, участники и место в экономической структуре рыночной системы.

Область рекламной деятельности включает:

· исследование потребителей продвигаемых товаров и услуг, а также потенциального рынка;

· стратегическое планирование, определение границ рынка и разработка бюджета;

· Принятие тактических решений по составлению бюджета на рекламу, разработка графика;

· Организация производства рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений);

· Изучение эффективности рекламных кампаний.

Основные участники рекламного процесса:

· Рекламодатели – юридические или физические лица, заказчики рекламы, оплачивающие ее (рекламодатель – источник рекламной информации);

· Рекламные агентства – независимые организации, осуществляющие рекламные функции (рекламное агентство – рекламопроизводитель);

· СМИ или медиа-агентства (распространители рекламы) – организации, предоставляющие услуги по размещению рекламы;

· Реципиенты рекламы – юридические или физические лица, получающие информацию от рекламных сообщений.

Актеры рекламной деятельности

· поставщики, фото- и киностудии, художники, типографии и другие, которые помогают создавать рекламный материал;

· контролирующие учреждения (государство, конкуренты), ответственные за надзор и регулирование рекламной деятельности.

Таким образом, управление рекламной деятельностью включает не только производителя, но и рекламные агентства, СМИ и другие участники. Очевидно, что эта система взаимоотношений сложна. Управление требует большего объема действий по проведению и координации работ, чтобы получить общий продукт, удовлетворяющий всех. Поэтому вопросы эффективного управления в сфере рекламной деятельности очень важны, особенно учитывая значительные потери из-за неудач в рекламном менеджменте.

Перечисленные требования к менеджеру по рекламе:

1. Профессиональные навыки:

— способность принимать административные решения;

— умение убеждать;

— координаторская деятельность;

— знание современных технологий, необходимых для успешного взаимодействия с творческими специалистами, такими как художники, постановщики, режиссеры и т. д.

2. Личностно-деловые качества:

— способность генерировать идеи;

· Социологическое, воспитательное, коллегиальное и партнерское мастерство;

· Руководящая позиция в коллективе;

· Способность разрядить обстановку и разрешить конфликты.

Основная задача рекламного менеджера — объединить партнерский настрой в коллективе с жесткими требованиями к качеству и срокам реализации каждого конкретного проекта.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на следующие виды.

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью рекламного агентства, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли

2. Внешняя управление.

Управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Управление рекламной кампанией – управление рекламной деятельностью рекламодателя. Особый вид, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего и внешнего управления.

Функции рекламного управления:

1. Функция планирования, причем рекламное агентство планирует как свою собственную деятельность, так и рекламную деятельность клиентов.

2. Функция организации. Эта функция осуществляется при создании структуры рекламного агентства, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, то есть всем необходимым для достижения целей, при руководстве и распределении обязанностей. Очень важна данная функция при организации рекламной кампании.

3. Функция мотивации рекламодателя, собственного персонала.

По сути это система Sales promotion – материальные и моральные стимулы для оптимизации взаимодействия.

4. Функция всеобщего контроля:

— рекламодатель к рекламному агентству;

— рекламное агентство к СМИ.

5. Функция координации обеспечивает согласованность, непрерывность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению. В зависимости от ситуации цели, способы, акценты в управлении могут быть:

— Управление по результатам основано на анализе предыдущих решений.

— Управление по целям основано на моделировании, прогнозе будущей ситуации с заранее заданными параметрами.

— Управление поддерживающее или стимулирующее: создание рекламы – творческий процесс, поэтому основа подхода – активизирование, стимуляция творческого потенциала всех субъектов.

— Управление организацией рекламной кампании.

— Управление в условиях повышенной конкуренции.

— Управление на основе систематического контроля.

— Управленческие концепции, соответствующие концепциям управления маркетингом.

Роль рекламного менеджмента

Реклама является особой коммуникацией между покупателями и производителями товаров и услуг. Основной целью рекламы считается создание спроса на рекламируемый продукт или услугу

Рекламная индустрия активно развивается во всем мире, так как включает в себя экономику, производство и огромные человеческие ресурсы, что позволяет ей стать самостоятельным видом деятельности, а именно рекламным бизнесом. Эффективное управление в этой сфере называется «рекламный менеджмент» и является ключом к успеху.

Менеджмент — это достижение целей организации путем эффективного планирования, организации, руководства и контроля организационных ресурсов. Менеджеры — это лидеры, которые достигают тактических и стратегических целей организации, используя человеческий потенциал.

Профессионалом в менеджменте считается человек с определенными личностными качествами, специальной подготовкой и умением достигать результатов через других людей.

Способность адаптироваться к постоянным изменениям, знание управленческих методов и понимание ситуации — основные компоненты эффективного руководства.

Также не менее значимым фактором является индивидуальный подход. Решить проблемы человеческих коммуникаций, которые возникают в коллективе, руководитель может только тогда, когда устанавливается прочная обратная связь с подчиненными.

Современный менеджер выполняет несколько «ролей» в своей деятельности:

— Имеет власть и управляет коллективом — исполняющий обязанности руководителя.

— Способен вести подчиненных, используя свой авторитет и профессионализм — лидер.

— Преодолевает внутренние и внешние конфликты, устанавливает контакты с партнерами и властями — дипломат.

— Направляет коллектив в нужном направлении, обладая высокими моральными качествами — воспитатель.

— Адекватно оценивает роль науки в современном мире, способен оперативно внедрить новые разработки в производство — инноватор.

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ЕГО ФУНКЦИИ

Подход к управлению рекламой. Суть рекламного управления. Расширенное и узкое понимание рекламного управления. Объекты и субъекты рекламного управления. Система функций рекламного управления.

Рекламное управление — это сложная организационная структура и процесс взаимодействия участников рекламной деятельности. Все участники рекламной деятельности стремятся к максимальной эффективности рекламы: рекламные агентства и средства размещения рекламы, а также другие предприниматели, стремятся получить максимальную прибыль; рекламодатель желает быть уверенным, что его средства не будут потрачены впустую. Именно поэтому вопрос эффективного управления в области рекламы является насущным.

В различных источниках термин «менеджмент» имеет разные трактовки. В общем можно выделить три основных аспекта, относящихся к менеджменту. Менеджмент изучают как:

• науку управления;
• процесс управления;
• аппарат управления.

В последнем случае имеется в виду персонал, занимающийся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу.

Согласно такому подходу, руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на рекламное агентство, являются основными участниками рекламного менеджмента. При этом потребители рекламы являются объектами рекламного менеджмента. Рекламный менеджмент может быть понят как процесс управления рекламной деятельностью субъектов, имеющий прагматичный характер и основывающийся на предположении о трудности прогнозирования и управления результатами рекламы.

Вопросы организационной структуры рекламной деятельности тесно связаны с вопросами ее управления. Поэтому мы будем возвращаться к вопросам рекламного менеджмента в других разделах данного пособия.

• Менеджмент рекламодателя, который отвечает за разработку и реализацию рекламных стратегий от имени заказчика.
• Менеджмент рекламопроизводителя, который занимается созданием рекламных материалов и контента.
• Менеджмент рекламораспространителя, который занимается распространением рекламы и выбором каналов ее публикации.

1. Внутреннее управление — это руководство  организации, обеспечивающее ее эффективное и устойчивое функционирование с целью получения прибыли. Внутреннее  управление можно разделить на:
2. • организационное  управление, задачами которого являются определение стратегии организации, осуществление функций организации, создание эффективного взаимодействия между ее сотрудниками и контроль выполнения задач;
3. • финансовое  управление, обеспечивающее управление денежными потоками, движение финансовых ресурсов и, в конечном итоге, получение прибыли.
4. Планирование: в рекламном бизнесе необходимо тщательно планировать все действия и решения, чтобы минимизировать риски и достичь поставленных целей.
5. Организация: управление рекламным агентством требует хорошей организации работы, распределения ресурсов и установления эффективных процессов.
6. Мотивация: чтобы достичь успеха в рекламной сфере, необходимо мотивировать сотрудников к лучшим результатам и стимулировать их профессиональный рост.
7. Контроль: регулярный контроль за выполнением задач и достижением поставленных целей необходим для своевременной корректировки стратегии и предотвращения возможных рисков.
8. Координация: эффективное управление рекламным агентством требует грамотной координации между различными отделами и сотрудниками, чтобы обеспечить согласованность работы и достижение общих целей.
9. Планирование в сфере разработки исходит в различных формах. Рекламное агентство планирует свою собственную работу, а также работу клиентов (планирование работы клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе).
10. Организация, так же как планирование, осуществляется в сфере разработки по отношению к рекламному агентству и рекламодателю. Она проявляется при создании структуры агентства, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением и всем необходимым для достижения поставленных целей. Также важна эта функция при руководстве подчиненными и распределении обязанностей. Организация имеет особую роль в работе с рекламодателем. Каждая рекламная кампания требует тщательной организации.
11. Мотивация действует как на собственный персонал, так и на взаимодействие с рекламодателями, а также оказывает влияние на потребителей.

В данной области используются единые методы — премии, призы, скидки и другие. Главная цель заключается в создании материальных и моральных стимулов для более успешного взаимодействия.

• Контроль — применяется как в рамках рекламных структур, так и в направлении от рекламодателя к РА, от РА к СМИ, а также все чаще от потребителя к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такие функции выполняются и государственными учреждениями в сфере рекламы.
• Координация — особенно важна, учитывая, что в процессе рекламной деятельности задействовано много участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность и согласованность действий.

В области рекламного менеджмента возможно использование различных подходов к управлению как рекламными агентствами, так и рекламными кампаниями:

• • управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;
• • Метод управления, основанный на постановке целей, стремится предсказать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;
• • Метод управления, основанный на активизации деятельности, является весьма перспективным в рекламной отрасли, поскольку работа в этой области требует креативного потенциала от специалистов, таких как дизайнеры, копирайтеры, фотографы, художники, сценаристы, режиссеры и др.;
• • Метод управления, применяемый в особых ситуациях, может быть использован при проведении рекламных кампаний;
• • Метод управления, основанный на учете рыночной ситуации, является актуальным при усилении конкуренции;
• • Метод управления, основанный на систематическом контроле.

Под понятием » управление» понимаются следующие аспекты:

• • определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, оформление заказов на рекламу и заключение контрактов;
• • проведение исследований потребителей, товаров и услуг, анализ рынка продавцов;
• • разработка стратегических планов маркетинговой деятельности (определение целей и концепции рекламной кампании, выделение бюджета на нее, выбор видов и носителей рекламы);
• • разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании (установление задач, расчет бюджета, разработка отдельных мероприятий, выбор жанров и форматов рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения);
• • создание рекламного сообщения (выбор творческих подходов, написание сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в области производства рекламы);
• • проведение анализа эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного сообщения (оценка показов, разработка и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендаций для корректировки проведения рекламной кампании).

Одна организация может заниматься всеми видами рекламной деятельности, в то время как другие могут передать часть своих функций специализированной

(консалтинговой и научно-исследовательской фирме или рекламному агентству) структуре рекламного процесса.

Эффективность рекламы напрямую зависит от объема продаж, уровня доходов и других показателей деятельности рекламодателей. Прибыль от рекламы значительно превышает её затраты. Точно определить размер прибыли практически невозможно.

Сегодня реклама является одной из самых важных отраслей экономики, включающей в себя множество рекламных агентств и бюро, где трудятся миллионы сотрудников. Успешность работы этой системы имеет огромное значение для эффективности функционирования экономики в целом.

Все это говорит о неотложной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, важности принятия оптимальных управленческих решений и огромных потерь из-за ошибок в сфере управления рекламой.

Возможные подходы к изучению рекламного менеджмента многообразны. Один из таких аспектов — системный подход, согласно которому реклама рассматривается как составная часть маркетинговой системы. Сама маркетинговая система, в свою очередь, является важным элементом общей системы функционирования компании. В этой связи управление рекламой следует рассматривать как неотъемлемую часть управления маркетингом коммуникатора, которая тесно связана и взаимозависима с другими аспектами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Рекламный менеджмент – это процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. В данной сфере выступают субъектами рекламного менеджмента: высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, а также сотрудники рекламных подразделений и другие. Объектами управления рекламного менеджмента могут быть потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и другие. Для осуществления воздействия на объекты рекламного менеджмента используются рекламные обращения, рекламные кампании и рекламная политика коммуникатора в целом.

Отличительной чертой рекламы за последние два-три десятилетия является ее трансформация в самостоятельную экономическую отрасль, то есть рекламный бизнес. Этот бизнес развивается настолько сильно и быстро, что опережает в своем развитии многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Особенно высокая концентрация и централизация капитала наблюдаются именно в рекламном бизнесе. В значительной степени этот капитал скапливается в мощных медиа-компаниях, а также у крупнейших международных рекламных агентств и их ассоциаций. Также отмечается тенденция к крупным инвестициям в средства массовой информации со стороны крупных промышленных и торговых компаний.

Необходимо отметить, что реклама, будучи явлением, которое развивается само по себе, оказывает максимальное воздействие на окружающий мир, в котором она существует. Ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература и театр, является очевидным. Можно спорить насчет того, насколько полезно и продуктивно это влияние для человека, но факт остается неоспоримым.

Например, реклама оказывает влияние на темп и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Она также оказывает влияние на формирование эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Предполагается, что в будущем реклама будет продолжать развиваться и приобретать новые функции и качества.

Имея в виду влияние рекламы на общество в XXI веке, основываясь на примерах развитых стран, в частности США, можно предположить, что она станет неотъемлемой частью общей культуры населения страны. Вероятно, это будет включать поп-культуру или другие формы массовой культуры. Общество, получая все больше свободы выбора в своей жизни, будет вынуждено принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

Таким образом, систему управления рекламой можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и методов, которые определяют цели, организуют, контролируют и обеспечивают информацию в области рекламы в единой системе с другими элементами маркетингового коммуникатора.

В рекламном менеджменте планирование проходит через несколько этапов: определение целей и задач рекламы, выбор рыночного сегмента, выбор основной темы для рекламы, выбор средства или канала размещения и разработка рекламного бюджета.

На первом этапе определяются цели. Кратко описывается процесс определения целей рекламы, который осуществляет производственная фирма. Руководство фирмы, ответственное за рекламную деятельность, определяет, что нужно сделать рекламе для организации. Например, после анализа маркетинговых показателей руководство фирмы приходит к выводу, что их товар и его положительные характеристики не оцениваются должным образом на рынке. Поэтому возникает необходимость усилить рекламу этого товара.

На втором этапе планирования рекламной кампании необходимо тщательно определить целевой сегмент рынка. Важно четко определить целевую аудиторию, на которую рассчитывает фирма или которую необходимо привлечь. Анализ потребительской аудитории может быть выполнен по двум направлениям. Во-первых, следует выделить рыночный сегмент, то есть наиболее популярные категории покупателей товаров данной фирмы. Необходимо изучить количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, включая товары данной фирмы.

Второе направление включает в себя детальный анализ способности покупателей и потребностей выбранного сегмента потребителей. Этот анализ включает в себя изучение индивидуальных особенностей потребителей внутри данного сегмента. Важным аспектом является рассмотрение рыночного сегмента с точки зрения выделения различных групп, таких как потенциальные покупатели, новые клиенты, постоянные клиенты и т.д. Определение, какие потребности могут быть удовлетворены этими группами при покупке товаров фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы для этих товаров.

Определение ключевой темы рекламы.

Успех рекламы зависит от ясности и четкости передачи информации о преимуществах продукта потребителю. Поэтому тема рекламы должна быть привлекательной и понятной для потребителя. Для достижения первого аспекта, необходимо использовать привлекательное заглавие, слоган и другие элементы. Второй аспект зависит от размера рекламы: она должна быть краткой, но в то же время содержать основную информацию о товаре.

Выбор платформы (канала) распространения рекламы. Этот этап имеет важное значение в планировании рекламной кампании, так как различные СМИ требуют различные виды рекламных материалов. Перед тем, как начать работу над созданием рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы в компании или рекламном агентстве, необходимо определить, в каких СМИ будет размещена реклама производителя.

Планирование рекламного бюджета. Это одна из самых сложных задач, так как стоимость размещения рекламы в СМИ очень высока.

В сфере рекламного менеджмента выполняются две важные функции — организация и координация. Эти функции совмещаются, поскольку создание рекламы или рекламной кампании представляет собой сложный процесс, включающий несколько субъектов и объектов управления: рекламодателя, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в некоторых случаях дилеры и посредники маркетинговой системы производителя товаров. Соответственно, на каждом этапе такого процесса организационные действия и операции сопровождаются мерами координации или корректировки взаимодействия между всеми его участниками.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. В первом случае, узком аспекте, осуществляется управление созданием рекламных материалов. Во втором, более широком аспекте, осуществляется управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей вопросы размещения рекламы, координации различных видов рекламы, их объема и количества, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

В рекламном менеджменте функция контроля и оценки также играет важную роль. Планирование, организация и координация — все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако, функция контроля, как и в любой другой сфере деятельности, играет не менее важную роль в этом процессе.

С учетом специфики управления рекламой, целесообразно рассмотреть функцию контроля в ней одновременно с оценкой эффективности рекламной кампании. Эффективность является фактором, на который ориентируются производственные компании при разработке своей рекламной кампании, то есть это цель, ради которой создается реклама. Эффективность рекламной кампании подразумевает достижение установленных маркетинговых и рекламных целей компании. И, наконец, эффективность — это конкретный результат, который сопровождает реализацию рекламной акции (одноразовой или многоразовой).

Рекламный менеджмент

В настоящее время реклама является одним из основных инструментов маркетинга и пользуется популярностью среди большинства участников рынка. Глобальные затраты на рекламу оцениваются примерно в $1,2 трлн. ежегодно (по состоянию на 2011 год).

Эффективность рекламы прямо зависит от объема продаж, уровня доходов и других показателей деятельности рекламодателей. Прибыль от рекламы превышает ее затраты. Точного размера прибыли практически невозможно определить, но даже приблизительные оценки свидетельствуют о том, что он достигает триллионов долларов.

Следует отметить, что в настоящих условиях реклама — одна из крупнейших отраслей экономики, объединяющая множество рекламных агентств и бюро с миллионами работников. Эффективность функционирования всей экономики в значительной степени зависит от эффективности работы этой системы.

Указанные факты явно указывают на необходимость эффективного управления рекламной деятельностью и важность принятия оптимальных управленческих решений. Крупные потери в области рекламного менеджмента свидетельствуют о необходимости принятия соответствующих мер для предотвращения ошибок.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных точек зрения.

Одним из важных аспектов данной проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более обширной системы — общей системы функционирования компании в целом. В связи с этим управление рекламой следует рассматривать как неотъемлемую часть системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью достижения определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкую общественность и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, можно выделить следующие:

1. Информационное обеспечение процесса управления
2. Целеполагание, или планирование
3. Организация и руководство практической реализацией поставленных целей
4. Контроль

В сфере рекламного менеджмента, как отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы американского учебника по данной дисциплине, основной акцент делается на анализе, планировании, контроле и принятии решений, в центре которых находится рекламодатель.

Необходимо рассматривать указанные функции управления рекламой как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя итоги и определяя систему рекламного менеджмента, можно представить ее как сложный комплекс составляющих, участников, процессов и методов, направленных на определение целей, организацию, контроль и информационное обеспечение рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Подробно проанализируем особенности организации рекламной деятельности.

Если рассмотреть основных участников, то можно выделить следующие категории субъектов рекламной деятельности:

• рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые продвигают себя, свои товары или услуги;
• рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: проведение рекламных исследований, разработка и реализация рекламных кампаний, производство и размещение рекламных материалов и прочее;
• · СМИ (средства массовой информации), которые предоставляют возможность размещения рекламы, чтобы донести ее до целевой аудитории;
• · Вспомогательные организации (поставщики), которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в создании рекламных материалов, такие как исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и другие.

Трудность, с которой сталкивается российский сфера рекламного управления, состоит в том, что большинство предприятий и организаций предпочитает создавать внутренний отдел по рекламе вместо обращения в рекламное агентство. В результате, рекламным отделом занимается только одно предприятие, и, как правило, в нем трудятся люди без должной профессиональной подготовки. Однако, это становится более дешевым вариантом для организации. В то же время, неэффективная реклама не приносит прибыли, а значит, работа рекламного отдела обходится дороже, чем планировалось.

Субъекты рекламной деятельности

Проанализируем подробнее особенности организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим основных участников данной деятельности, то можно выделить следующие категории субъектов рекламы:

 Рекламодатели (advertisers) — организации и компании, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

 Рекламные агентства (advertising agencies) — независимые компании, выполняющие специализированные рекламные функции по заказу: проведение рекламных исследований, разработка и осуществление рекламных кампаний, изготовление и распространение рекламных материалов и так далее;

 Средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламы с целью достижения целевой аудитории;

Вспомогательными, обеспечивающими участниками рекламной деятельности (поставщиками) являются исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и другие специалисты, оказывающие помощь рекламодателям и рекламным агентствам при подготовке рекламных материалов.

Изучим подробнее работу двух основных участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Рассмотрим основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

Организация рекламодателя

Так же, как нет двух совершенно одинаковых компаний, не существует единого подхода к организации рекламной деятельности компании-рекламодателя. Однако все компании-рекламодатели должны обеспечить выполнение следующих организационных функций своими рекламными службами:

 администрирование, управление сотрудниками рекламной службы;

 планирование рекламной деятельности компании;

 координация работы с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

 координация работы с внешними партнерами по вопросам проведения рекламы;

 разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Вкратце опишем указанные выше задачи.

Выполнение функции управления в данном случае подразумевает осуществление деятельности по набору персонала для рекламного отдела, руководство и контроль его деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламного отдела и т. д.

Планирование, как уже отмечалось ранее, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из функций маркетинга, осуществляемых рекламодателем. Поэтому рекламные менеджеры должны согласовывать работу рекламного отдела с другими службами компании, такими как производство, финансы, кадры, юридическая служба и т. д.

Рекламный отдел компании, даже если он крупный, не может и не должен выполнять всю рекламную деятельность самостоятельно без помощи внешних рекламных служб. Его главными задачами следует считать установление системного подхода, выбор подходящих внешних партнеров, постановку задач перед специализированными рекламными агентствами и обеспечение эффективного взаимодействия с ними (предоставление полной информации о рекламодателе и его товарах, контроль за выполнением обязательств агентством и т. д.).

Рекламные эксперты обладают уникальными знаниями о затратах, которые должен понести рекламодатель, чтобы достичь желаемых результатов. Они разрабатывают рекламные программы, координируют их реализацию и постоянно взаимодействуют с рекламными агентствами. В связи с этим ясно, что участие менеджера по рекламе в разработке рекламного бюджета является необходимым. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы компании, которые окончательно его утверждают.

Выполнение вышеописанных обязанностей в небольшой компании может быть поручено одному человеку. Однако в некоторых случаях рекламная служба может включать несколько сотрудников. Организационная структура рекламной службы зависит от множества факторов, включая:

 Размер компании, наличие ресурсов и необходимость в делении труда между работниками.

 Сфера деятельности компании (производство, торговля, услуги и т.д.).

 Уникальные особенности целевого рынка и характеристики производимого товара.

 Роль и значимость рекламы в маркетинговом комплексе и стратегии компании.

 Уровень вовлеченности руководства компании в рекламную деятельность.