Для чего организации нужен маркетинг персонала

Маркетинг персонала в организации необходим для привлечения, удержания и развития квалифицированных специалистов. Правильно организованные мероприятия по маркетингу персонала позволяют повысить привлекательность компании на рынке труда, улучшить имидж работодателя и создать условия для роста и развития сотрудников.

В следующих разделах статьи мы поговорим о методах привлечения квалифицированных специалистов через employer branding, о важности обучения и развития персонала для удержания ключевых кадров, а также о создании положительной корпоративной культуры для стимулирования мотивации и эффективности сотрудников. Узнаем, какие инструменты маркетинга персонала помогут организации выделиться на фоне конкурентов и привлечь лучших специалистов на свою сторону.

Понятие маркетинга персонала

Это сфера управленческой деятельности, связанная с определением потребностей предприятия в конкретных специалистах и заполнением соответствующих вакансий. В общем понимании, это означает управление персоналом и стратегия продвижения организации на рынке. Оценка человеческих ресурсов в контексте маркетинга персонала осуществляется с нескольких точек зрения.

Прежде всего, найм рассматривается как приобретение товара. Предприятие приобретает рабочую силу, учитывая потребительские характеристики специалистов. С другой стороны, работники сами являются потребителями, которые обменивают свой труд на определенную должность.

Один ученый-исследователь из Германии, Г. Штрутц, точно определил сущность маркетинга персонала. Он сказал, что любой специалист должен быть настолько профессионален, чтобы иметь возможность уйти из компании и найти работу в другой организации. Однако он не делает такой шаг, потому что ему нравится атмосфера предприятия, возможности для профессионального роста и заработная плата.

Присоединяйтесь к закрытому клубу и получите доступ к более 1000 идеям для бизнеса

Специалисты по кадрам используют различные виды маркетинга персонала в своей работе, включая:

• создание привлекательного имиджа работодателя для целевой аудитории;
• исследование потребностей и проблем, возникающих у существующих специалистов и кандидатов на вакансии;
• анализ рынка вакансий и разработка рекомендаций;
• Выявление источников привлечения персонала и создание рекламных компаний;
• Анализ позитивных и негативных сторон работодателей-конкурентов, а также их практик в управлении персоналом;
• Расчет затрат на привлечение и отбор новых специалистов в различных управленческих условиях;
• Разработка программ для подбора новых сотрудников и повышения привлекательности условий труда имеющегося персонала;
• Взаимодействие с СМИ, мнениями лидеров и т.д.;
• Разработка образовательных программ и проведение мероприятий по командообразованию для персонала;
• Разработка кадровой политики и стратегии работы с сотрудниками, учитывающих динамику рынка вакансий.

Функции маркетинга персонала

Основная задача специалистов, занимающихся подбором персонала в компании, заключается во взаимодействии с потенциальными сотрудниками и информировании их об условиях работы. Давайте рассмотрим эти аспекты более подробно.

Информационная

Данный аспект является фундаментом для эффективного управления персоналом и перспективного планирования в данной сфере.

Для получения актуальной информации проводятся анализы данных из центров занятости и социологические исследования. В ходе встреч с потенциальными кандидатами собирается много ценных сведений. Интервью помогает понять их потребности и интересы, а также причины безуспешного поиска работы или игнорирования предложений от других работодателей.

Для долгосрочного планирования важно изучать учебные программы профессиональных университетов, чтобы определить компетенции, которыми будут обладать будущие специалисты.

Присоединяйтесь к закрытому клубу и получите доступ к более чем 1000 идеям для развития бизнеса

Согласно проведенным исследованиям и анализу статистических данных, разрабатываются документы для руководства компании. В этих документах отображаются характеристики экспертов, доступных на рынке труда: их профессиональные навыки, знания и ожидания относительно заработной платы. Эта информация позволяет решать текущие задачи и планировать бюджет для управления персоналом.

7 инструментов хорошего HR-маркетинга

В целях формирования привлекательного имиджа организации и привлечения лучших кандидатов следует применять следующие маркетинговые инструменты:

1. Организация опросов среди текущих и потенциальных сотрудников для выявления их предпочтений в отношении компании и ожиданий от работы.

2. Создание блога, где можно осветить корпоративную культуру, достижения, новости и другие интересные факты о компании.

3. Установление партнерских отношений с ведущими учебными заведениями для привлечения молодых и перспективных специалистов.

4. Размещение рекламы на специализированных веб-сайтах.

5. Использование наружной и внутренней рекламы, а также публикаций в СМИ.

6. Применение методов SEO, контекстной рекламы, таргетинга и SMM для повышения видимости организации в онлайн-среде.

7. Организация различных мероприятий, включая программы стажировок.

Также важно рассказывать о достижениях и успехах, а также о том, какие возможности для профессионального роста предоставляет компания. Также необходимо показать, что руководство заботится о своих сотрудниках, предоставляя им хорошие условия работы и бонусы.

Как реализовать HR-маркетинг в организации

Главная цель внешнего HR-маркетинга заключается в генерации потенциальных клиентов. Другими словами, это увеличение узнаваемости работодателя как бренда и привлечение сотрудников на открытые вакансии. Для этого необходимо выполнить несколько шагов:

1. Проанализировать потребности компании в персонале — сколько сотрудников нужно на данный момент и сколько потребуется в будущем;
2. Изучить рынок соискателей, их требования и навыки, которые компания ищет;
3. Оценить имидж компании на рынке как работодателя;
4. Определить целевую аудиторию (потенциальные соискатели);
5. Разработка стратегии привлечения выдающихся профессионалов;
6. Проведение HR-мероприятий для привлечения персонала (объявления, социальные сети, сообщества и т.п.);
7. Формирование EVP для потенциальных кандидатов (бонусы, привилегии или другие преимущества);
8. Создание плана по маркетингу персонала с установленными сроками;
9. Оценка эффективности проведенных мероприятий и корректировка стратегии при необходимости.

Внешний маркетинг персонала должен быть включен в общую стратегию компании, отражая ее цели и ценности. Необходимо также учитывать конкурентное окружение на рынке труда и постоянно анализировать изменения в требованиях к соискателям. В результате эффективный внешний маркетинг персонала помогает компании привлечь лучших специалистов, улучшает ее репутацию как работодателя и способствует достижению бизнес-целей.

Также возможно разделить работу в области внутреннего маркетинга персонала на несколько этапов. А именно:

1. Исследование аудитории. Требуется изучить потребности персонала. Это возможно осуществить, проводя периодические опросы и анкетирования;
2. Разработка стратегии. На основе целей, задач и анализа аудитории необходимо разработать стратегию, определить каналы коммуникации и выбрать необходимые инструменты.
3. Формирование корпоративной культуры. Это важно для создания положительного отношения новых и текущих сотрудников к компании.
4. Реализация. На данном этапе нужно выполнить выбранные мероприятия, например, провести образовательные семинары, создать внутренний портал с информацией для персонала, устроить конкурсы и так далее.
5. Оценка результатов. После проведения мероприятий необходимо оценить их эффективность. Это позволит скорректировать стратегию, улучшить результаты в будущем.

Кроме того, забота о здоровье персонала требует учета ряда факторов, которые способны оказать влияние на эффективность данной работы. В первую очередь, следует обратить внимание на следующие аспекты:

• Поддержка руководства компании. Корпоративные лидеры должны проявлять заинтересованность в укреплении лояльности работников и готовность помогать в проведении различных мероприятий;
• Прозрачность и доступность коммуникации. Очень важно создать условия для свободного обмена информацией между сотрудниками;
• Улучшение рабочих условий для персонала (эргономика рабочих мест, возможности профессионального роста);
• Создание благоприятной атмосферы на рабочем месте.

Подробнее о преимуществах, которые приносит укрепленный HR-бренд и о том, как его создать, можно прочитать в статье под названием «Развитие HR-бренда компании»

Преимущества внедрения маркетинга персонала

Когда в организации функционирует эффективная система управления персоналом, это приносит огромные преимущества.

• Нет необходимости тратить много времени и усилий на переводы персонала внутри компании, так как задачей HR-маркетолога является создание кадрового резерва внутри компании.
• Не нужно платить заработную плату неэффективным сотрудникам, потому что маркетинг персонала способствует повышению эффективности специалистов через создание соответствующей системы поощрения и мотивации.
• Не стоит терять прибыль в процессе адаптации новых сотрудников, так как существует быстрая и простая система адаптации новичков.

Факторы, воздействующие на маркетинг персонала

Нет ни одной корпорации, даже самой престижной и крупной, которая бы работала в изоляции. Поэтому, при реализации маркетинга персонала, необходимо учесть ряд факторов.

Внешние факторы:

• Состояние на рынке труда: представленность или дефицит определенных специалистов. Обычно гуманитарных экспертов проще найти по сравнению с разработчиками. Вместе с тем, количество IT-специалистов может быть больше, чем рабочих, которые могут справляться с сложной техникой.
• Избыток или нехватка конкурентов в отрасли. При наличии сильных конкурентов придется бороться за ценные кадры. Это может быть вызовом, однако стимулирует развитие компании.
• Новые законы и акты, регулирующие найм и трудовые отношения с сотрудниками. Придется предоставлять сотрудникам отпуск по болезни, даже если неохота. Так требует закон.
• Социальные предпочтения. Выбор профессии может быть подвержен моде. Ранее юристы были в тренде. Затем наступила эпоха интереса к техническим специальностям. В период пандемии профессия врача стала более престижной. Возможно, в следующем году повезет и вы сможете обучаться на тех специалистов, которые вам необходимы.

Внутренние факторы

Это прежде всего относится к ресурсам и потенциалу персонала предприятия. Идеально, когда есть возможность предложить заработную плату выше среднерыночной и при этом имеется возможность проводить кадровые перемещения, не требуя найти работника, который согласится работать за две ставки. Если внутренние факторы не находятся в хорошем состоянии, стоит перечитать абзац о корпоративной культуре, возможно фирме именно она не хватает.

Инструменты

Для достижения текущих целей и стратегических задач кадровой политики в маркетинге персонала применяются различные инструменты.

Среди методов, которые можно выделить, — наблюдение, анкетирование, опросы, интервью, фокус-группы, мониторинг рынка труда и получение обратной связи от сотрудников.

Кроме того, существуют и другие инструменты, которые помогают создать представление о себе как о работодателе перед потенциальными кандидатами:

• активное присутствие в социальных сетях для продвижения работодательского бренда и поиска кандидатов (Telegram, ВКонтакте, TenChat);
• публикация вакансий на специализированных платформах для поиска кандидатов (HeadHunter, SuperJob, Работа.ру);
• участие в профильных конференциях и выставках для привлечения талантливых специалистов (карьерная неделя НИУ ВШЭ, ярмарка вакансий центра «Моя карьера»);
• Разработка корпоративного сайта с разделом «Вакансии», где возможно расположить информацию о компании и свободных местах;
• Проведение практик, учебных лагерей для талантливых студентов, выпускников, молодых профессионалов (стажировка в Центре Высоких Технологий ГК Softline, буткемпы от Яндекс Практикума)
• Таргетированная реклама в социальных сетях и на специализированных платформах для поиска работы;
• Email-маркетинг для отправки информации о вакансиях и работодателе потенциальным кандидатам;
• Привлечение блогеров и инфлюенсеров, которые имеют возможность рассказать о компании и привлечь потенциальных кандидатов;
• Организация мероприятий для привлечения кандидатов, таких как дни открытых дверей, встречи с ведущими специалистами работодателя;
• Создание плана для внедрения корпоративной социальной ответственности (включая сбор средств для приюта бездомных животных и установление системы волонтерских грантов на социальные проекты).

С использованием Контакт-центра MANGO OFFICE возможно контролировать, какими занятиями занимались сотрудники в пиковые часы. Возможно, для обслуживания большего количества клиентов, вам достаточно изменить график работы некоторых сотрудников. Вы будете знать, сколько сотрудников работало в этот день, сколько времени они провели на линии, а сколько времени они провели на перерыве. Запланируйте работу сотрудников исходя из реальной нагрузки.

Как организовать HR-маркетинг

Установить цель. В этом этапе необходимо понять, какие конкретные результаты компания хочет достичь с помощью маркетинга персонала — привлечение новых сотрудников, укрепление HR-бренда компании, повышение узнаваемости среди потенциальных соискателей, улучшение репутации и так далее.

Выявление возможных проблем. Затем следует проанализировать потенциальные препятствия, которые могут возникнуть в процессе осуществления маркетинговой кампании. Например, недостаточное число кандидатов на вакансию, неэффективность выбранных маркетинговых инструментов для привлечения внимания и отсутствие интереса со стороны потенциальных соискателей.
Определение метрик и показателей. Для оценки эффективности маркетинга в области кадров необходимо определить метрики и показатели, которые будут использоваться для прогнозирования скорости и стоимости найма, а также для расчета конверсии воронки подбора персонала. Например, количество откликов на вакансию, количество подписчиков в социальных сетях, количество резюме от подходящих кандидатов, эффективность источников и отдельных рекрутеров.

Вычислить целевую аудиторию. Далее необходимо определить аудитории в зависимости от уровня компетенции сотрудников — стажеры или профессионалы, ключевые эксперты (сеньоры, тимлиды и так далее), руководители отделов и подразделений, топ-менеджмент. Для каждой из этих категорий требуется составить профиль: социально-демографический, технические и мягкие навыки (рабочие и личные компетенции), каналы поиска работы и прочее.

Определить, что важно для потенциальных кандидатов. Выяснить, что имеет значение для соискателя определенной категории, какие социальные сети они используют и какие мероприятия могут привлечь их внимание. Например, начинающему специалисту важна возможность для профессионального роста, стабильный уровень заработной платы. Для середняка важно иметь конкурентоспособную зарплату, возможность участия в специализированных форумах, конференциях. Топ-менеджеру важна репутация HR-бренда.

Выбор инструментов и реализация кампании. После определения цели, проблем, метрик и целевой аудитории, необходимо подобрать инструменты для осуществления маркетинговой кампании. Например, можно проводить рекламные акции в социальных сетях, использовать стратегию headhunting (точечного поиска) или предварительное выращивание специалистов внутри компании.

Оценка эффективности. Для анализа эффективности маркетинга персонала можно применять следующие метрики: стоимость закрытия вакансий, привлечение кандидатов, медианный срок закрытия вакансий, продолжительность каждого этапа воронки подбора, конверсия на каждом этапе воронки подбора, текучесть кадров на испытательном сроке, производительность новых сотрудников, удовлетворенность кандидатов процессом подбора.

Данные показатели служат для анализа причин неэффективности маркетинговой кампании и определения дальнейших действий: возможно, потребуется изменить описание вакансии, рекламные каналы или более четко передавать свои принципы работы соискателям. Возможным вариантом также является полное изменение корпоративного бренда и развитие корпоративной культуры, внедрение благотворительных и экологических программ.

Для колл-центров и отделов продаж, рекомендуется установить эффективную и надежную систему работы с клиентами с использованием Контакт-центра MANGO OFFICE. Данная технология предоставляет широкий спектр инструментов: централизованное окно для обработки всех заявок, автоматические массовые рассылки, голосовых роботов, гибкие алгоритмы распределения звонков, чат-боты и многое другое. Более 5000 колл-центров уже использовали наше решение в России и достигли роста показателей бизнеса на уровне 150%.

Что такое HR-маркетинг

HR-маркетинг — это форма управления, направленная на обеспечение компании кадрами в долгосрочной перспективе. Основная цель HR-маркетинга — создание хорошей репутации компании и формирование лояльности среди сотрудников. Специалисты по HR-маркетингу позиционируют компанию как лучшее место для работы, чтобы привлечь новые таланты и удержать ключевых сотрудников.

В области управления персоналом и HR-маркетинга существует много общих черт: обе сферы направлены на влияние и мотивацию людей. В обоих случаях требуется хорошее понимание людей и их психологии. Однако задачи HR-менеджера и HR-маркетолога имеют свои отличия. HR-менеджер фокусируется на внутренних процессах компании.

изучает запросы и потребности сотрудников, собирает и анализирует данные, разрабатывает программы адаптации, мотивации и обучения персонала. HR-маркетолог формирует и развивает внешний HR-бренд, проводит рекламные кампании, направленные на его улучшение, разрабатывает стратегию построения имиджа компании, изучает потребности кандидатов и пытается их удовлетворить. HR с пониманием маркетинга позволит компании:

• Уменьшить затраты на набор персонала. Известный всем работодатель привлекает больше кандидатов на открытые вакансии.
• Привлечь таланты. Компетентная стратегия HR-бренда помогает разработать качественное предложение для сотрудников (EVP) и привлекать квалифицированных специалистов.
• Обеспечить быстрый рост бизнеса. Компания с сильным работодателем привлекает специалистов на открытые должности.

1. Поддерживайте общие ценности. Врачи с высокой квалификацией выбирают компанию с уважаемой репутацией, разделяющую их ценности. Современные соискатели не интересуются только деньгами, для них также важно понимание миссии компании и возможность профессионального роста.
2. Увеличьте вовлеченность сотрудников. Когда корпоративный бренд строится вокруг персонала, увеличивается доверие и преданность работников к организации. В результате повышается производительность труда и снижается текучесть кадров.

Какие задачи можно решить с помощью HR-маркетинга

Главные цели HR-маркетинга:

• продажа компании внешним кандидатам и привлечение на работу наиболее квалифицированных;
• создание репутации надежного работодателя на рынке труда и стимулирование сотрудников к долгосрочной работе в компании;
• рассмотрение персонала (а также потенциальных сотрудников) как внешних и внутренних клиентов организации;
• формирование стратегии управления персоналом с учетом изменений в экономической ситуации и на рынке труда.

Маркетинговые инструменты в области HR

• Реклама вакансий
• Брендирование компании
• Маркетинговые исследования рынка труда
• Профайлинг кандидатов
• Социальные медиа
• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг
• Партнерство с учебными заведениями
• Организация HR-мероприятий

Инструмент 1. Сегментация целевой аудитории

В сфере HR-маркетинга, мы имеем дело с целевой аудиторией, которая представляет собой потенциальных кандидатов, соответствующих требованиям должности. Вакансия, в свою очередь, является инструментом таргетированной рекламы, не предназначенной для всех и сразу. Чем более точно HR-специалист сегментирует рынок труда, тем быстрее и экономичнее будет заполнена вакансия. Индивид, попадающий в целевую аудиторию вакансии, быстро адаптируется и начинает эффективно работать.

Характеристики целевой аудитории и их толкование: таблица

Инструмент 2. Реферальные программы

Реферальная программа в маркетинге – это соглашение о взаимовыгодном сотрудничестве между компанией и клиентом (аффилиатом). Клиент рекомендует продукцию компании своим друзьям и знакомым (рефералам).

HR-маркетинг использует реферальные программы для привлечения персонала. Через сотрудников HR-отдела компания привлекает специалистов, соответствующих требуемой квалификации, на открытые вакансии. Это особенно эффективно для привлечения кандидатов, которые не активно ищут работу. Таким образом, компания сокращает время и затраты на традиционный подбор персонала и уменьшает текучесть кадров.

Пример программы внутренней референции при наборе персонала

В организации была запущена программа внутренней референции с целью подбора персонала для складской команды, включающей грузчиков, комплектовщиков и упаковщиков. Параметры программы были строгими: если новичок успешно завершал испытательный срок, то сотрудник, приведший его, имел право на получение дополнительной оплаты в размере одного оклада. Однако, в случае, если новый работник проявлял признаки пьянства, прогулов или нарушений в области безопасности, как он сам, так и тот, кто рекомендовал его на работу, были увольняемы. Все сотрудники склада соблюдали правила внутренней дисциплины. В результате, качество работы возросло, а текучесть персонала сократилась.

Инструмент 3. Продающий сайт

В маркетинге продажный веб-сайт демонстрирует одиноковое предложение компании.

В HR-маркетинге аналогом продажного веб-сайта является страница карьеры. Содержание данного ресурса не ограничивается списком вакансий и стандартами организации. Его цель заключается в представлении потенциальным кандидатам будущего результатов, которых они могут достичь в компании.

Пример. Карьерная страница на сайте ГК «Специальные системы и технологии»

Как использовать карьерную страницу, описано в статье журнала «Директор по персоналу».

Инструмент 4. Видеомаркетинг

Перед приобретением товара, пользователи изучают его отзывы или просматривают видеообзоры. Покупатели больше доверяют видеороликам: они позволяют увидеть продукт и оценить его эффективность. Видеоролики часто используются в подборе персонала, как элемент реферальной программы или на карьерных сайтах. Однако они могут быть и самостоятельным инструментом. Например, у компании Mail.ru есть свой канал на YouTube.

На этом канале публикуются видеоролики с мероприятий, выступлениями экспертов и обзорами новых продуктов.

Инструмент 5. Event-маркетинг

Главная миссия event-маркетинга в продажах состоит в привлечении целевой аудитории и осуществлении продажи товара. Это является альтернативой рекламе, которая уже наскучила и вызывает негативные эмоции к бренду. HR-специалисты с помощью event-маркетинга увеличивают осведомленность о работодателе. Компания может принимать участие в карьерных ярмарках вузов или центрах занятости.

Организация фестивалей и конференций для специалистов определенной области, проведение хакатонов помогают установить личные и эмоциональные связи с потенциальными кандидатами.

7 инструментов маркетинга, которые применяют HR специалисты:

Как проводить маркетинг персонала, если у компании не так много ресурсов?

Малые предприятия в состоянии предложить интересные условия высококвалифицированному сотруднику, в то время как высококвалифицированный сотрудник не всегда является топ-менеджером в «Газпроме». Вообще говоря, малому предприятию он и не нужен, так как у сотрудника такого уровня есть другие навыки.

Несколько рекомендаций от нашего специалиста:

1. Разумный подход и искренность помогут привлечь и удержать хороших сотрудников малого предприятия. Важно объяснить, что предприятие, хоть и маленькое, имеет четкие цели и ресурсы.
2. Важно быть готовым удовлетворить пожелания сотрудника — это может быть что угодно: составить предложение, подходящее конкретному человеку или группе людей, предоставить то, что они ищут. Например, если менеджер по продажам вырос из своей должности, но ему не предоставляют повышение на текущем месте работы — вы можете предложить ему должность начальника отдела.
3. Привлечение и удержание качественного сотрудника достаточно просто — главное, удовлетворить его нематериальные потребности. Если у вас нет возможности конкурировать с крупными компаниями по заработной плате, можно компенсировать это гибким графиком работы, высоким должностным положением, обучением и профессиональным развитием — людям важно не только деньги.

Иллюстрации фирм с преуспевающей кадровой маркетинговой стратегией

British Petroleum

Компания British Petroleum претерпела изменения в своем логотипе и одновременно запустила кампанию, призывающую сотрудников и общественность опережать развитие нефтяной отрасли.

Малоизвестно, что в то же время компания также пересмотрела свою позицию на рынке труда, превратившись в энергетическую компанию и переходя от консервативной корпорации к современному и открытому экономическому предприятию.

Опрос, проведенный после запуска внутренней брендинговой кампании, показал, что 76% сотрудников относятся к новому бренду положительно, 80% осведомлены о ценностях бренда, и 90% считают, что компания движется в правильном направлении.

Miller Brewing Company

В результате проведенного исследования было обнаружено, что традиция пивоварения компании вызывает гордость у сотрудников. Их вдохновляет история основателя Фредерика Миллера, который в 1855 году привез дрожжи из Германии в своем кармане.

Миллер организовал внутреннюю кампанию, в рамках которой пивоварни были украшены огромными плакатами с изображением сотрудников, изображенных как герои.

Кроме того, компания выпустила книгу, посвященную профессии пивовара, и футболки с надписью «I Make Miller Time». Все это способствовало повышению морального духа работников.

Тинькофф

При создании банка Олег Тиньков обратился к Оливеру Хьюзу, англичанину, работавшему в то время в Visa. Тиньков предложил Хьюзу возглавить банк, и тот согласился, так как верил вновь предложенную идею и считал ее новаторской.

До сих пор Оливер остается членом команды банка, несмотря на то, что ему регулярно поступают более выгодные предложения. Благодаря сформировавшемуся корпоративному духу компании удалось привлечь одного из лучших менеджеров на рынке.