Эффективные методики: основные шаги внедрения территориального маркетинга

Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга включают анализ целевой аудитории, определение конкурентного окружения, разработку уникального предложения и создание маркетинговой стратегии, адаптированной под особенности регионального рынка. Важно также учитывать местные обычаи, культурные особенности и основные требования потребителей, чтобы успешно продвигать продукт или услугу.

В следующих разделах статьи мы расскажем о способах эффективной рекламы на местном уровне, о важности участия в местных событиях и инициативах, о стратегиях привлечения внимания потенциальных клиентов через геотаргетированную рекламу и о разработке программ лояльности с учетом местных особенностей. Узнайте, каким образом территориальный маркетинг может помочь вашему бизнесу добиться успеха в конкретном регионе и выделиться среди конкурентов.

Процесс внедрения маркетинга территорий

Процесс применения территориального маркетинга включает выполнение нескольких шагов. Можно выделить 5 этапов:

1. Этап организации

2. Сбор и анализ вторичной и первичной информации

3. Аналитический этап

4. Реализация маркетингового плана

5. Контрольный этап

1. Этап организации. Основная цель — создание структурного подразделения (отдел или сотрудник) в исполнительном органе власти, отвечающего за организацию и реализацию территориального маркетинга, а также определение всех участников территориального маркетинга на территории, координация их деятельности.

Если малые сельские и городские поселения решат заниматься территориальным маркетингом, они могут сотрудничать и объединять финансовые ресурсы. Соседние поселения часто имеют схожие ресурсы и потенциал, поэтому стоит обдумать возможности сотрудничества и кооперации.

Например, туристический маршрут станет более привлекательным, если включить в него посещение различных туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение туристического маршрута способствует увеличению известности каждой территории, и территориальный маркетинг и туристический маркетинг взаимосвязаны. Малые административно-территориальные единицы могут поручить проведение территориального маркетинга одному исполнителю.

Субъектами территориального маркетинга могут быть следующие:

1) Компании и учреждения, чьи успехи определяются наличием культурных и исторических объектов, природных ресурсов на территории:

• туристические организации,
• производители особого (исключительного) сырья, производители уникальных товаров для конечного потребления,
• учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические поселения, учебные заведения, санатории и т.д.).
• научные и образовательные учреждения территории;
• образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования.
• общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, независимо от профессиональной деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и другие).
• Некоммерческие организации, расположенные на других территориях, но объединяющие в своих рядах выходцев из этой территории (например, землячество выходцев из Карелии, проживающих в Москве), являются примером таких организаций.
• Цели, задачи и принципы сотрудничества уточняются.
• Формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального маркетинга.
• Определяются формы взаимодействия, составляется план мероприятий, определяются формы общественного участия и контроля.
• Создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и участвует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых мероприятий территории.
• Разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга.

— официальная статистика, информационные материалы государственных органов;

— официальные правовые акты, включая целевые программы на территории;

— государственные символы (герб, флаг, гимн) данной местности;

— ранее выпущенные информационно-рекламные материалы о данной территории (брошюры, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и т. д.);

— информация, размещенная на официальных веб-сайтах государственных органов;

— межтерриториальные, региональные и международные проекты, а также совместные программы, осуществляемые или реализованные данной территорией;

— информация о известных за пределами данной местности частных лицах, деятельность которых связана с культурой, спортом, производством, медициной, образованием и т. д.;

— календарь значимых дат и событий на данной территории (спортивные соревнования, профессиональные праздники, публичные мероприятия и т. д.).

• В центральной и местной прессе доступна информация о различных аспектах территории, включая экономику, политику, спорт, культуру и другие направления. Кроме того, существуют сувениры и подарки с изображением символов данной территории.
• Существуют объекты материальной культуры, а также художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, которые посвящены или содержат ссылки на территорию в целом или на уникальные объекты данной территории (архитектурные, рекреационные, этнографические, археологические, спортивные, научно-исследовательские, производственные и др.).
• Существуют также устоявшиеся словосочетания (фразеологизмы), которые относятся к территории, природным объектам и культурно-историческим памятникам, жителям и видам деятельности на данной территории.
• Дайте описание инструментов комплекса территориального маркетинга изучаемой территории.
• Определение массы потребителей территориального продукта, разработка критериев и проведение сегментации потребителей.
• Анализ привлекательности рыночных сегментов.
• Определение факторов конкурентоспособности данной территории.
• Разработка деловых и функциональных стратегий развития территории.
• Создание прогнозно-аналитического документа стратегического характера, в рамках которого разработан план маркетинга территории.
• Подготовка набора сопутствующих документов, определяющих работу по реализации плана маркетинга территории.
• Резюме.
• Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта.
• Анализ продуктивности территории: изучение характеристик территории, обзор имеющихся предложений, возможные изменения в продукции территории.
• Анализ рыночной среды: исследование рыночной среды и изменения в ней, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ главных конкурирующих территорий.
• Стратегии: основные целевые рынки, основы конкуренции (уникальные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем.
• Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты.
• компаний, зарегистрированных на территории;
• людей, решивших переехать на эту территорию для проживания;
• туристов, посетивших территорию;
• Предоставление общественных услуг, включая услуги, которые доступны для людей через интерактивные средства;
• Проведение общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
• Заключение межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;
• Увеличение объемов внешних инвестиций в целом и в приоритетных отраслях.
• Повышение известности населенного пункта в регионе и за его пределами;
• Изменение имиджа территории;
• Улучшение мнения жителей о населенном пункте;
• Повышение осведомленности о ресурсах территории;
• Увеличение лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие показатели.
• Маркетинговые программы: цели исполнителей плана, планы мероприятий.
• Финансирование: бюджет планирования маркетинговых действий, бюджет программ маркетинга.
• Может ли маркетинговое мероприятие быть реализовано безвозмездно;
• Определить источники финансирования: государственные и внебюджетные средства (гранты, спонсорская помощь и другие);
• В случае прямых финансовых затрат необходимо составить сметы;
• Если задействованы государственные средства, можно ли использовать финансирование из различных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые ресурсы различных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);
• Установить график получения финансовых средств;
• Разработать процедуру контроля за использованием финансовых ресурсов.
• Мониторинг: проверка текущего и финального контроля, способы корректировки плана, оценка реализации плана.
• Выводы из операций: анализ необходимых изменений в действующих нормативных документах, список необходимых согласований, изменение процедур и т. д.
• Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.
• Аналитический обзор численных и качественных результатов;
• Оценка финансовых расходов на осуществление маркетингового плана (что запланировано и сколько потрачено, почему возникли отклонения);
• Оценить социальный эффект: анализировать создание новых рабочих мест как постоянных, так и временных, с особым вниманием к определенным группам населения, таким как молодежь, инвалиды и другие. Также изучать положительный эффект миграции и демографические тенденции, а также улучшение качества жизни населения по различным социальным аспектам. При этом важно также учитывать повышение лояльности жителей к данной территории, создание новых некоммерческих организаций и реализацию социальных инициатив для развития данной территории, а также активизацию местного сообщества.
• Оценить бюджетный эффект: анализировать превышение доходов в бюджете в результате реализации маркетингового плана по сравнению с изначальными затратами, которые понес бюджет при финансировании данного плана маркетинга. Например, когда пропаганда данной территории привлекает туристов и, соответственно, увеличивает активность транспортных компаний и компаний, связанных с туристической инфраструктурой.
• Проанализировать экономическую эффективность деятельности в рамках инвестиционных проектов;
• Оценить уровень инновационного влияния: произошло сотрудничество между научными и образовательными учреждениями на территории и существующими производственными предприятиями, удалось создать, внедрить и начать производство новых товаров, материалов, сырья или появились другие нематериальные инновации, которые после патентования могут иметь определенную стоимость и принести коммерческую выгоду в будущем.

Стратегии территориального маркетинга

В маркетинге территорий можно выделить четыре группы стратегий, о которых мы расскажем более подробно.

• Стратегия привлекательности. В рамках этой стратегии предусматривается принятие мер, направленных на повышение привлекательности территории для населения и улучшение ее конкурентных преимуществ. В рамках этой деятельности планируется украшение и благоустройство территории, проведение различных мероприятий, развитие туристической инфраструктуры и др.
• Стратегия развития инфраструктуры. Цель данной стратегии заключается в улучшении качества жизни и работы на территории. Она предполагает развитие инфраструктуры жилых районов, рынков, промышленных территорий.
• Продвижение имиджа. Деятельность, направленная на создание благоприятного впечатления о территории и повышение ее узнаваемости. Стратегия предусматривает акцентирование существующих преимуществ и укрепление взаимодействия с внешними участниками.
• Маркетинг населения и персонала. В этой стратегии разрабатываются шаги по формированию патриотических взглядов среди населения, привлечению туристов, а также совершенствованию сферы трудоустройства.

Примеры территориального маркетинга

Формирование имиджа города, разработка его позиционирования и продвижение также представляют собой примеры применения территориального маркетинга. Тщательно разработанная стратегия способствует привлечению туристов и привлечению новых инвесторов. В качестве примера, Копенгаген благодаря использованию территориального маркетинга и своему лозунгу «Копенгаген: Открытый для тебя» смог обойти Нью Йорк в рейтинге успешности бренда за 2012 год.

Качественная маркетинговая стратегия приближает к достижению следующих целей: повышение узнаваемости территории, увеличение лояльности среди местных жителей, а также увеличение привлекательности для туристов и инвесторов.

Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга

Орган исполнительной власти, как правило, выступает инициатором внедрения территориального маркетинга. Однако инициатива может возникнуть и от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления с помощью территориального маркетинга. В любом случае, для достижения эффекта от использования территориального маркетинга необходимо объединение усилий территориальных органов власти.

Вторым важным условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимости организационных преобразований в органе исполнительной власти, что позволит явно определить задачи и ответственность каждого сотрудника за решение поставленных задач.

Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является осознание всеми участниками процесса, что необходимо пересмотреть цели, задачи и методы работы каждого сотрудника органов исполнительной власти и каждого депутата. Все должны признать, что главной целью является улучшение условий проживания и работы на территории, удовлетворение желаний и потребностей жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества за счет обеспечения достаточных ресурсов и общественных благ территории. При этом сотрудники исполнительного органа власти должны понимать, что они обслуживают население, жителей территории, которые их наняли и имеют право на эффективную работу. Основной задачей депутатов является объективное представление и защита интересов жителей, коммерческих и некоммерческих организаций. При этом депутаты должны учитывать различные интересы, стремиться к поиску компромиссов, определять приоритетные задачи и прогнозировать социально-экономические последствия.

• Анализ ситуации. В первую очередь необходимо провести тщательный анализ текущей ситуации на территории, которая подлежит маркетинговому вмешательству. Необходимо изучить рынок, конкурентов, потенциальную аудиторию и другие факторы, которые могут повлиять на успешность внедрения территориального маркетинга.
• Разработка стратегии. На основе проведенного анализа необходимо разработать стратегию территориального маркетинга. Стратегия должна включать в себя определение целей и задач, выбор подходящих инструментов и методов, а также планы по реализации стратегии.
• Реализация стратегии. После разработки стратегии необходимо приступить к ее реализации. Этот этап включает в себя создание и внедрение маркетинговых активностей, взаимодействие с целевой аудиторией, анализ и корректировку проводимых мероприятий.
• Контроль и анализ результатов. В процессе реализации стратегии необходимо постоянно контролировать и анализировать полученные результаты. Это позволит своевременно внести коррективы в проводимую маркетинговую политику и достичь поставленных целей.
• Оценка эффективности. По окончании внедрения территориального маркетинга необходимо провести оценку эффективности проведенных мероприятий. Это позволит определить, насколько успешно была реализована стратегия и достигнуты поставленные цели.
• На первом этапе происходит организация структуры в органе исполнительной власти, которая будет заниматься реализацией территориального маркетинга. Основная цель этого этапа — создание организационного звена, которое будет отвечать за разработку и выполнение мероприятий по территориальному маркетингу. На данном этапе также проводится идентификация всех участников территориального маркетинга на данной территории, а также осуществляется координация их деятельности. При необходимости может быть создана общественная или некоммерческая организация, которая будет заниматься конкретными мероприятиями в области территориального маркетинга.
• Процесс сбора и анализа информации, как вторичной, так и первичной. В данном этапе необходимо определить и проанализировать минимально необходимый уровень уже существующей информации о конкретной территории. Это позволит провести первичный анализ маркетинговой среды данной территории, а также, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Также на этом этапе происходит поиск и формирование первичной информации. Сформированное информационное поле на данном этапе позволяет охарактеризовать как внутреннюю, так и внешнюю маркетинговую среду данной территории. Последующая работа включает в себя разработку отдельных элементов территориального продукта, сегментирование, позиционирование и разработку деловых стратегий развития данной территории.
• На первом этапе разработки комплекса территориального маркетинга и формирования стратегии территориального маркетинга проводится аналитическая работа. Этот этап включает множество инновационных действий для данной территории. Основным результатом этого этапа должен стать документ — План маркетинга территории, возможно в виде Целевой территориальной программы. При разработке Плана маркетинга территории должны быть задействованы все участники территориального маркетинга, и окончательный документ должен быть представлен широкой общественности. В случае присвоения Плану статуса Целевой территориальной программы, он должен быть передан на рассмотрение и утверждение органами представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, необходимых для его реализации.

В плане маркетинга для территории могут быть следующие разделы:

1. Резюме;
2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта;
3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;
4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.
5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем
6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные показатели
7. Маркетинговые программы: цели исполнителей плана, планы мероприятий
8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ
9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана
10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и прочее
11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация

Первые пять аспектов Плана маркетинга должны содержать подробную информацию о конкретной территории. Рассмотрим последующие разделы более детально.

Подробно рассмотрим, что можно считать ожидаемыми результатами. Реализация Плана маркетинга может привести к достижению следующих количественных результатов:

— увеличение объемов добычи и переработки природных ресурсов;

— основание новых предприятий;

— расширение деятельности уже существующих предприятий;

— увеличение числа предприятий-резидентов на данной территории;

— повышение объема внешних инвестиций в целом и в приоритетных отраслях;

— увеличение миграционного потока в целом, включая трудоспособное население;

— снижение уровня оттока населения с данной территории в целом, включая молодежь;

— увеличение числа туристов, посетивших данную территорию;

— рост объема предоставляемых общественных услуг населению;

Повышение числа общественных услуг, доступных человеку с помощью интерактивных маркетинговых средств;

Увеличение числа общественных мероприятий, таких как выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные события;

Расширение числа межрегиональных договоров о сотрудничестве и сотрудничестве.

Реализация маркетингового плана также может привести к достижению ряда качественных характеристик, таких как:

Увеличение известности населенного пункта как в регионе, так и за его пределами;

Изменение имиджа территории;

Улучшение мнения жителей о населенном пункте;

Повышение осведомленности о ресурсах территории;

Повышение лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и т.д.

Для достижения качественного результата необходимо установить определенные количественные показатели, которые будут указывать на достижение ожидаемого результата. Например, рост лояльности потребителей может быть определен по следующим признакам:

увеличение числа повторных посещений территории;

увеличение числа положительных оценок условий жизнедеятельности на территории;

уменьшение числа жалоб на некачественные общественные услуги;

увеличение количества положительных эмоций со стороны жителей и гостей территории при оценке ее характеристик;

увеличение числа жителей, готовых рекомендовать территорию в качестве комфортного и безопасного места для проживания или бизнеса.

Для достижения наиболее важных задач могут быть созданы маркетинговые программы. Например, самостоятельной программой может стать программа развития приоритетных видов деятельности на территории, основанная на выбранной концепции привлечения базового рынка. В качестве маркетинговой программы может быть выбрана программа продвижения информации о территории и т.д. Каждая маркетинговая программа должна содержать план мероприятий, определение ответственности исполнителей, сроки выполнения мероприятий, координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, включая общественный контроль, а также информацию о финансировании отдельных мероприятий и всей программы в целом. В качестве исполнителей маркетинговых мероприятий могут быть назначены сотрудники соответствующего органа исполнительной власти или члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга, а также отдельные субъекты территориального маркетинга.

При анализе финансового плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ следует обратить внимание на следующие моменты:

1. Возможность осуществления маркетинговых мероприятий без дополнительных затрат.

2. Если прямые финансовые расходы необходимы, необходимо разработать сметы, прошедшие отраслевую и общественную экспертизу.

3. Исследование источников финансирования, включая бюджетные и внебюджетные (гранты).

4. При привлечении бюджетных средств необходимо определить, возможно ли использовать средства из бюджетов различных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые ресурсы бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие).

5. Определение графика поступления финансовых средств.

6. Разработка процедуры контроля за использованием финансовых средств.

• Для успешной реализации Плана маркетинга необходимо разработать операционные предложения.
• Возможно, потребуется принять соответствующие решения исполнительной власти, внести изменения в другие аспекты управления, разработать нормативные документы, провести процедуры согласования между различными органами власти или ведомствами внутри исполнительной власти, а также решить другие вопросы.
• Особое внимание следует уделить процедуре внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.
• В целом, работа над Планом маркетинга включает несколько этапов общественной экспертизы со стороны всех участников территориального маркетинга.
• План маркетинга должен быть утвержден представительным органом власти.
• Стадия осуществления Плана маркетинга, которая включает не только превращение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный анализ изменений внешней и внутренней среды территории для своевременного выявления изменений и тенденций, которые могут повлиять на реализацию Плана маркетинга, и при необходимости корректировку мероприятий Плана маркетинга. На этой стадии осуществляется текущий контроль выполнения краткосрочных мероприятий, как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других участников маркетинга.
• Этап анализа результатов выполнения Плана маркетинга, который позволяет оценить общие итоги. В связи с возможным расхождением между запланированными и фактическими действиями, этот этап требует проведения аналитической работы. Одной из основных задач на данном этапе является выявление причин, приведших к расхождению между запланированными и реализованными действиями. Точность определения внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на действия в области территориального маркетинга, определяет точность последующих действий на этапе разработки территориального маркетинга.

Завершение первого этапа планирования и начало нового этапа планирования маркетинговых мероприятий на следующий временной период фактически объединяет в себе первые два этапа формирования маркетинговой стратегии и позволяет создать информационную основу для нового Плана маркетинга территории на будущий временной период. Рассмотрим более подробно все этапы формирования территориального маркетинга.

Условия внедрения территориального маркетинга

Внедрение территориального маркетинга обычно инициируется органом исполнительной власти. Однако инициатива внедрения может исходить от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности управления территорией через использование территориального маркетинга. В любом случае, объединение усилий территориальных органов власти является одной из важнейших предпосылок для достижения эффекта от использования этого метода.

Вторым не менее важным условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных изменений в органе исполнительной власти. Это позволит определить персональные задачи и ответственность конкретных сотрудников за решение поставленных задач.

Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание всеми участниками процесса, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые будут заниматься маркетингом. Все должны осознать необходимость пересмотра целей, задач и методов работы каждого сотрудника органов исполнительной власти и каждого депутата. Все должны признать, что целью является увеличение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и осуществления деятельности на данной территории. При этом сотрудники исполнительного органа власти должны понимать, что они оказывают услуги жителям, которые их наняли на работу, и имеют право ожидать максимальной эффективности. Основной задачей депутатов является объективное и добросовестное представление и защита нужд и ожиданий жителей, коммерческих и некоммерческих организаций. При этом депутаты должны уметь учесть различные интересы, стремиться к поиску компромиссов, выделять приоритетные задачи и прогнозировать социально-экономические эффекты.

Реализация территориального маркетинга требует определенных финансовых вливаний и временных затрат. В условиях ограниченности бюджета возникает вопрос о максимально допустимых расходах на территориальный маркетинг и о необходимости поиска дополнительных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг являются инвестициями, необходимо определить временной интервал, в течение которого можно ожидать достижения результатов от внедрения и осуществления территориального маркетинга.

Процесс внедрения территориального маркетинга предусматривает последовательное выполнение определенных действий. Можно выделить пять стадий.

Организационный этап предусматривает установление организационной структуры в органе исполнительной власти, назначенной для планирования и исполнения мер по развитию и продвижению территориального маркетинга. На данном этапе осуществляется выявление всех участников территориального маркетинга на территории, проводятся действия по координации усилий, возможно, создается общественная (некоммерческая) организация, целью которой является осуществление конкретных мероприятий в области территориального маркетинга.

На этапе сбора и анализа вторичной и первичной информации важно определить и проанализировать наличие достаточного объема сведений о территории, чтобы провести первоначальный анализ маркетинговой среды этой территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Также на данном этапе осуществляется поиск и формирование первичной информации. Созданное информационное поле позволит описать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Эти сведения будут использованы в дальнейшей работе для разработки отдельных элементов территориального продукта, сегментирования, позиционирования и разработки деловых стратегий развития территории.

В ходе аналитического этапа разрабатывается комплекс территориального маркетинга и формулируется политика в этой области. Данная деятельность достаточно инновационна для территории. Конкретным результатом этого этапа должен быть План маркетинга территории, возможно в виде Целевой территориальной программы.
Разработка Плана маркетинга территории должна проводиться с участием всех участников территориального маркетинга, а окончательный документ должен быть широко представлен общественности. В случае получения статуса Целевой территориальной программы, он должен быть представлен органу представительной власти территории для рассмотрения и утверждения.

Давайте рассмотрим более подробно, что может быть определено как ожидаемые результаты.

Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:

• — повышение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;
• — осуществление создания новых предприятий;
• — расширение деятельности уже существующих предприятий;
• — увеличение количества предприятий-резидентов на данной территории;
• — увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;
• — увеличение миграционного потока в целом, в том числе людей трудоспособного возраста;
• — снижение оттока населения с данной территории в целом, включая молодежь;
• — увеличение количества туристов, посетивших данную территорию;
• — увеличение количества предоставляемых населению общественных услуг;
• Увеличение предоставляемых общественных услуг с использованием интерактивных маркетинговых инструментов;
• Расширение числа общественных мероприятий, таких как выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные события;
• Увеличение количества межрегиональных договоров и сотрудничества.

План маркетинга также может привести к достижению ряда качественных показателей, включая:

Увеличение уровня осведомленности о населенном пункте в регионе и за его пределами;

Изменение имиджа территории;

Улучшение мнения жителей о населенном пункте;

Повышение осведомленности о ресурсах территории;

Увеличение лояльности потенциальных потребителей продукции территории и др.

Для достижения качественного результата следует определить количественные показатели, которые будут свидетельствовать о достижении желаемого результата. Например, росту лояльности потребителей могут свидетельствовать такие тенденции, как:

увеличение числа повторных посещений территории;

увеличение числа положительных оценок условий жизнедеятельности на территории;

сокращение числа жалоб на некачественные общественные услуги;

увеличение количества положительных эмоций со стороны жителей и гостей территории;

увеличение числа жителей, готовых рекомендовать территорию как комфортное и безопасное место для жизни и бизнеса.

Маркетинговые программы могут быть разработаны для решения основных задач. Например, программа развития приоритетных видов деятельности на территории может стать самостоятельной маркетинговой программой, исходя из выбранной концепции охвата базового рынка. Программа продвижения информации о территории также может быть использована как маркетинговая программа. Каждая маркетинговая программа должна включать план мероприятий, определенную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, включая общественный контроль, информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть как сотрудники органа исполнительной власти, так и члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

При оценке финансов Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ следует учесть следующее:

1. Возможность осуществления маркетингового мероприятия без дополнительных затрат;
2. При наличии финансовых затрат необходимо разработать сметы, прошедшие отраслевую и общественную экспертизу;
3. Исследовать источники финансирования: бюджетные и внебюджетные (гранты);
4. При использовании бюджетных средств определить возможность задействования средств из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединения финансирования бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);
5. Установить график поступления финансовых средств;
6. Разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Для реализации Плана маркетинга необходимо разработать операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органом исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управления, разработка нормативных документов, проведение процедур согласования действий между различными органами власти или ведомствами внутри органа исполнительной власти, а также решение других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры для внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.

В целом, стоит отметить, что работа над Планом маркетинга включает несколько этапов общественной экспертизы со стороны всех участников территориального маркетинга. План маркетинга должен быть утвержден органом представительной власти.

Воплощение Плана маркетинга включает в себя не только выполнение запланированных конкретных действий, но и постоянное отслеживание изменений внешней и внутренней среды территории для своевременного выявления тенденций и изменений, которые могут повлиять на реализацию плана маркетинга. При необходимости мероприятия плана маркетинга могут быть скорректированы. На этапе реализации проводится текущий контроль выполнения краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других участников маркетинга.