Эффективные стратегии маркетинга при перенасыщенном спросе: как выбрать правильный подход

При чрезмерном спросе чаще всего используется маркетинг с ограничением, который направлен на создание ощущения дефицита товара или услуги. Это может спровоцировать у покупателей желание срочно приобрести продукт, чтобы не упустить шанс.

В следующих разделах мы рассмотрим эффективные стратегии маркетинга с ограничением, примеры успешной реализации таких методов, а также исследуем, какие факторы влияют на формирование чрезмерного спроса на рынке. Узнаем, как компании могут использовать данное явление в свою пользу и как избежать возможных негативных последствий при управлении перегрузкой спросом.

Виды спроса и типы маркетинга

В зависимости от состояния потребности на рынке возникает необходимость использования разных стратегий или типов маркетинга.

Различают следующие категории потребности: отрицательная, отсутствие ее, скрытая, уменьшающаяся, нерегулярная (сезонная), полноценная, чрезмерная и нерациональная.

Для управления потребностью используются различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг используется при отрицательной потребности и включает разработку плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.д.), который будет способствовать восстановлению роста потребности на соответствующие товары и услуги.

Мотивационный маркетинг связан с наличием продуктов и услуг, на которые нет спроса из-за незаинтересованности или недостатка информации у потребителей. Поэтому разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий, которые существенно стимулируют потребителей и приводят к возникновению спроса.

Прогрессивный маркетинг используется для формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задача состоит в усилении маркетинговых мероприятий для превращения потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг — это специальный набор действий, направленных на возрождение упадкающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, привилегии и т. д.).

Маркетинг синхромаркетинга используется для стабилизации сбыта и сокращения последствий колебания спроса в случае непостоянного или сезонного спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой). Это достигается путем предоставления заметных специальных скидок на цены (тарифы) в период спада, а также предоставления различных льгот и дополнительных поощрений потребителям.

Маркетинг поддержки используется, когда спрос на товары и услуги полностью соответствует предложению. Задача такого маркетинга заключается в поддержании интереса к таким товарам и услугам в обычных условиях без колебаний.

Демаркетинг — это набор мероприятий, которые применяются для борьбы с избыточным спросом, когда спрос на товары, необходимые потребителям, превышает предложение, до тех пор, пока не будет увеличен объем их производства (путем сокращения рекламы, некоторого повышения цен и так далее).

Противодействующий маркетинг применяется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей являются нерациональными (например, алкоголь, сигареты и так далее). В этом случае используется антиреклама, запрет на рекламу, повышение цен и выпуск специальной информации, поясняющей их иррациональность.

На рынке транспортных услуг рекомендуется использовать практически все перечисленные типы маркетинга, особенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противодействующий. Они особенно полезны для сглаживания сезонных колебаний в спросе на транспортные услуги грузов и пассажиров.

Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

Маркетинг — это деятельность, которая направлена на получение прибыли путем удовлетворения потребностей клиентов. Это включает в себя создание, популяризацию и продажу товаров или услуг потребителям. Он также включает в себя анализ внешней среды, разработку концепции товара, которая наиболее полно отвечает требованиям рынка, прогнозирование спроса и стимулирование сбыта, а также установление коммуникации с потребителями. Целью маркетинга является привлечение новых клиентов и удержание старых. Для этого необходимо понять нужды и потребности каждого сегмента рынка, чтобы обеспечить лучшее качество товара и увеличить объемы продаж, тем самым повышая свою прибыль.

• Основной маркетинг — направлен на удовлетворение потребностей основной аудитории, имеющей платежеспособность. Он ориентирован на товары, которые широко востребованы и имеют большую конкуренцию.
• Сегментированный маркетинг — предполагает разделение рынка на сегменты с учетом специфических потребностей и платежеспособности групп потребителей. Этот подход позволяет более точно настроить маркетинговые стратегии для каждого сегмента.
• Нишевой маркетинг — направлен на узкие сегменты рынка, где предлагаются специализированные товары, удовлетворяющие особые потребности платежеспособных потребителей.
• Массовый маркетинг — охватывает широкую аудиторию и предлагает стандартные товары среднего качества по доступным ценам. Он основывается на массовой производственной и дистрибуционной системе.
• В случае отрицательного спроса, задачей маркетинга является создание спроса. Отрицательный спрос — это отказ от покупки товара, независимо от его качества (например, потребители отказываются покупать товар определенного бренда). В таких случаях применяется конверсионный маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, направленный на стимулирование спроса, то есть на увеличение интереса к товарам и услугам с отрицательным спросом у покупателей. После выявления причин и анализа информации применяются маркетинговые инструменты, такие как ценообразование, индивидуальный подход к потребителям, отзывы и рекомендации, которые формируют положительное мнение и другие методы.
• Если отсутствует запрос, требуется активизировать интерес. Отсутствие запроса — это равнодушное отношение покупателей, обусловленное недостаточной информированностью о продукте или потерей его ценности. То есть, необходимо найти способы развития и стимулирования запросов на продукцию компании в условиях недостатка спроса на нее. Пассивность потребителей и невысокий интерес к продукции создают необходимость использования стимулирующего маркетинга, который помогает найти пути согласования свойств продукта с потребностями потребителей. Следует учесть причины равнодушия и заинтересовать потребителей, например, путем снижения цен, увеличения рекламы и т.д.
• Для превращения потенциального спроса в реальность необходимо сделать его конкретным. Под потенциальным или скрытым спросом понимается состояние, при котором существует потребность в определенном товаре или услуге, но она не может быть удовлетворена из-за отсутствия этих предметов на рынке (например, каждый владелец автомобиля стремится иметь машину без выбросов газов). В данном случае необходимо разработать и произвести ассортимент товаров, соответствующих новым потребностям. Важно проанализировать уже существующий спрос и создать эффективные продукты. В условиях скрытого спроса этим вопросом занимается развивающий маркетинг.
• Убывающий запрос требует восстановления. Уменьшение запроса может быть связано с ухудшением качества продукта, появлением альтернативных продуктов, снижением престижности продукта и его моральным устареванием. В такой ситуации задача маркетинговых действий заключается в поиске новых способов привлечения аудитории для увеличения продаж и возвращения клиентов. Ремаркетинг представляет собой маркетинговую стратегию персонализации и продолжения взаимодействия с потребителями, то есть восстановления и поддержания связи с целевой аудиторией компании. Например, это может быть показ рекламы в интернете пользователям, которые уже посещали веб-сайт рекламодателя, но отказались от приобретения товара или услуги.
• Если имеется неуравновешенный спрос, его следует уравнять и стимулировать. Неуравновешенный или непостоянный спрос характеризуется изменениями в его объеме и структуре и возникает, когда предложение товаров не совпадает по времени с потребностью и вызвано изменениями в ситуации на рынке. Примерами могут быть торговля сезонными товарами или низкая посещаемость кинотеатров в будние дни. Синхромаркетинг – это вид маркетинговой деятельности, главной задачей которой является быстрое и гибкое реагирование на изменяющийся хаотичный или цикличный рынок. Необходимо обеспечить стабильный показатель продаж и стабилизировать неуравновешенный и непостоянный спрос.
• В случае удовлетворительного спроса компании, основной задачей является поддержание этого спроса. Поддерживающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях стабильного спроса и уже сформировавшейся конкурентной среды. То есть производителя устраивает уровень, объем и эффективность продаж, а цель такого маркетинга заключается в сохранении удовлетворительного уровня продаж и прибыли с учетом существующей конкуренции и предпочтений целевой аудитории. Инструменты, используемые в таком маркетинге, включают мониторинг цен, контроль расходов предприятия и создание и поддержание узнаваемого бренда.
• Когда спрос становится слишком высоким, главной целью маркетинговых усилий является уменьшение потребностей покупателей, так как невозможность удовлетворить такой высокий спрос может привести к негативным последствиям. В таких случаях используется демаркетинг — маркетинговая стратегия, направленная на снижение спроса среди всей целевой аудитории или отдельных групп. Для достижения этой цели применяются различные методы, такие как повышение цен, сокращение рекламной активности и стимулирование продаж, а также переключение спроса с одних товаров на другие.
• В случае нерационального спроса необходимо снизить или устранить потребности в определенном товаре. Нерациональный спрос — это форма спроса, которая создает угрозу здоровью и благополучию отдельных индивидуумов или всего общества в целом. Удовлетворение таких потребностей вызывает серьезное противодействие со стороны общества. Например, это может быть алкогольная продукция. В этом случае используется маркетинговый подход, направленный на устранение или ограничение спроса на товары и услуги путем убеждения целевой аудитории отказаться от приобретения данной продукции — противодействующий маркетинг. В таких обстоятельствах применяются следующие меры: повышение стоимости, ограничение рекламы, прекращение производства товара, проведение мероприятий, направленных на сокращение потребления данного товара.

Таким образом, учитывая особенности потребительского спроса и на основе желаний потребителей применяются различные методы маркетинга, каждый из которых имеет свои цели и задачи, способствуя гибкой и эффективной реакции на изменения на рынке.

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговая деятельность, вид маркетинга, целевая аудитория, вид спроса, спрос, товар, иррациональный спрос, нерегулярный спрос, отрицательный спрос, потребительский спрос.

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

В соответствии с состоянием спроса можно выделить следующие виды маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг применяется, когда спрос является отрицательным или негативным. Если большая часть потенциальных потребителей не любит товар и готова понести определенные издержки только чтобы избежать его приобретения, то рынок находится в состоянии негативного спроса. Причины отрицательного спроса могут быть различными: товар может быть вредным для здоровья, вызывать неприятные ощущения при использовании, выйти из моды или иметь отрицательный имидж производителя. Одной из задач маркетинга является анализ причин неприязни рынка к товару и определение возможности изменить негативное отношение путем модификации товара, снижения цен, активного стимулирования и рекламной деятельности.

2. Стимулирующий маркетинг – применяется в случаях, когда спрос отсутствует. В данном случае потребители могут не проявлять интереса к товару или быть безразличными к нему. Причины отсутствия спроса могут быть различными, такими как отсутствие информации о товаре, его новизна, несоответствие рынку сбыта, или потеря ценности товара. Основная задача маркетинга состоит в том, чтобы определить способы, которые позволят связать преимущества товара с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг – используется, когда спрос на товар падает. Причины падения спроса могут быть следующими: снижение качества товара, появление альтернативных товаров, утрата престижности товара, его моральное устаревание. Задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления и разработать комплекс мероприятий, направленных на возрождение спроса.

4. Развивающийся маркетинг – используется при наличии скрытого спроса, возникающего у потребителя, когда он испытывает желание, которое нельзя удовлетворить имеющимися на рынке товарами и услугами. Задача маркетинга состоит в своевременном выявлении спроса, оценке потенциального рынка и создании эффективных товаров и услуг на более высоком качественном уровне, способных удовлетворить этот спрос и превратить его в реальность.

5. Синхромаркетинг – используется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В таких случаях объем продаж варьируется сезонно, ежедневно и почасово. Задача маркетинга заключается в поиске способов сглаживания колебаний спроса во времени с помощью гибкой ценообразования.

6. Поддерживающий маркетинг – применяется в случае, когда спрос на товар или услугу полностью удовлетворяет возможности фирмы. Основная цель маркетинга в данном случае заключается в поддержании стабильного уровня спроса в течение длительного времени, несмотря на изменения в потребительских предпочтениях и усиление конкуренции. Для достижения этой цели используются такие инструменты, как установление оптимальной политики цен, модернизация товара, изменение условий продажи, проведение рекламных кампаний и оценка эффективности маркетинговых затрат.

7. Демаркетинг – применяется в случае, когда спрос на товар или услугу превышает возможности фирмы и постоянно остается на высоком уровне. Задачей маркетинга в данном случае является снижение уровня спроса до разумных пределов. Для достижения этой цели могут быть использованы такие методы, как повышение цен, урезание или полное прекращение рекламной деятельности и выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг – используется в случае иррационального спроса, который представляет угрозу для благополучия общества в целом или безопасности отдельных его членов (таких как алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга заключается в ликвидации или максимальном снижении спроса. Для достижения этой цели могут быть использованы следующие методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа к товару, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары

Создание и принятие эффективных административных решений для регулирования спроса способствует увеличению доли рынка, расширению стратегической зоны влияния на рынке, обеспечению высокого уровня конкурентоспособности, выбору целевой аудитории, управлению жизненным циклом продукта, адаптации цен к изменениям на рынке, созданию имиджа организации и налаживанию партнерских отношений.

Одним из основных методов контроля спроса является своевременная проверка качества обслуживания клиентов. Некоторые ведущие компании в нашей стране успешно используют социограммы для измерения уровня обслуживания. При анализе социограмм и обобщении мнений групп А, В, С и D, использовался обобщенный показатель качества обслуживания, который основан на совокупных отзывах клиентов об услугах:

где K — коэффициент оценки качества обслуживания; Х1 — «отлично»; Х2 — «хорошо»; Х3 — «удовлетворительно»; Х4 — «неудовлетворительно». Если K находится в диапазоне от 0,8 до 1, это может быть считаться отличным; от 0,7 до 0,79 — хорошим; от 0,6 до 0,69 — удовлетворительным; ниже 0,6 — недостаточным уровнем обслуживания клиентов.

Социограмма представляет собой визуальное отображение оценок обслуживания по категориям респондентов с учетом их демографических характеристик. Иллюстрация социограммы уровня удовлетворенности потребителей качеством обслуживания представлена на рисунке 1.6.

Рис. 1.6. График, отражающий уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания

Для изучения графика, отражающего качество обслуживания клиентов, требуется участие специалистов. Кроме оценочного показателя, эксперты предлагают использовать систему оценок различных вариантов реакции на клиентские услуги внутри каждой группы испытуемых. Экспертная группа состоит из представителей отдела маркетинга, а также независимых экспертов, которые делают обобщенную оценку качества обслуживания для каждой социальной группы испытуемых по отдельности и в целом по графику. Полученные результаты позволяют определить меры, направленные на улучшение системы обслуживания и основные способы регулирования спроса.

Необходимо отметить, что обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов является важным фактором в создании общества, где есть гарантированный высокий уровень качества жизни, гармонические отношения и удовлетворенность потребителей.