Примеры успешного сегментирования рынка в маркетинге: уроки для бизнеса

Сегментирование рынка в маркетинге – это процесс разделения целевой аудитории на отдельные группы или сегменты в зависимости от их общих характеристик. Например, одним из примеров сегментирования рынка может быть деление потребителей на основе их возраста, пола, дохода или предпочтений.

В следующих разделах статьи мы рассмотрим плюсы и минусы сегментирования рынка, методы определения целевой аудитории, а также примеры успешной практики сегментации на рынке. Узнаете, как правильно выбрать сегмент рынка, чтобы эффективно продвигать продукт или услугу, а также какие ошибки стоит избегать при работе с различными группами потребителей.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на отдельные группы с однородными характеристиками и потребностями. Это необходимо для разработки маркетинговой стратегии, позволяющей определить и удовлетворить потребности каждой группы потребителей.

Выбор целевой аудитории является важным этапом при создании стратегии продвижения торговой марки.

1. Макросегментирование — определение рынка, на котором будет представлен продукт.
2. Микросегментирование — выделение сегментов потребителей внутри определенного рынка. Это поиск небольших сегментов рынка для разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с малыми группами потребителей позволяет использовать более точные маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – неотъемлемый инструмент, который необходимо учитывать в процессе работы. Его эффективность является весьма высокой. Рассмотрим основные цели сегментации рынка:

• Определение основных потребностей целевой аудитории для разработки соответствующего товара.
• Удовлетворение нужд потребителей, основываясь на результате сегментации.
• Формирование конкурентных преимуществ путем выявления уникальных характеристик каждого сегмента.
• Выстраивание маркетинговой стратегии на основе потребностей реальных потребителей.
• Определение научно-технической базы исходя из запросов сегментов рынка.
• Переход на узкий сегмент с низкой степенью конкуренции, чтобы обеспечить более эффективную работу.
• Акцентирование внимания на потребителе, чтобы достичь наиболее востребованного продукта или услуги.

Сегментация рынка – это мощный инструмент, который можно успешно применить как в малом, так и в крупном  учреждении.

Этапы сегментации

Точность сегментации является важным аспектом. Эффективность маркетинговой стратегии зависит от этого. Если группы потребителей неправильно определены, то невозможно будет выбрать подходящий метод для увеличения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На первом этапе предварительного исследования изучается наибольшее количество подходящих секторов рынка. На финальном этапе исследования анализируется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

В большинстве случаев, компания ориентируется на 1-2 сегмента. Рекомендуется избегать выбора большего числа сегментов, так как это снизит эффективность продаж. После выбора сегмента возможны 5 вариантов действий:

1. Основной упор делается на одном сегменте.
2. Работа направлена на удовлетворение одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа направлена на удовлетворение всех потребностей внутри одной группы.
4. Основной упор делается на нескольких сегментах.
5. Удовлетворение потребностей всех представителей рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка способна определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных клиентов. Этот подход помогает найти долю рынка, рассчитать объем продаж, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Для успешной продажи товара необходимо знать, как привлечь внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара сфокусировать внимание. Для этого нужно исследовать потребности, проблемы, предпочтения и даже слабости целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе продуктов популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики товаров, а преимущества, которые приносит покупка.

Сегментация рынка является эффективным инструментом для определения наиболее подходящих каналов коммуникации, разработки релевантного предложения и концентрации маркетинговых усилий. При достоверном знании целевой аудитории возможно завоевание клиентского расположения, увеличение уровня удержания, повышение лояльности и установление долгосрочных и устойчивых отношений.

Существует различные способы сегментировать рынок, так как универсального метода нет. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее представлены основные критерии сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в дальнейшем составить подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Для правильного выбора сегмента сначала необходимо определить признаки, по которым будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в отрасли, так как он влияет на путь покупателя. Чем больше вариантов предлагается потребителю, тем больше способов покупки он может использовать, и тем больше деталей вам нужно учесть.

В практике существует большое количество признаков, по которым происходит сегментация аудитории. Однако все они сводятся к четырем основным критериям. Давайте подробно рассмотрим каждый из них.

• Географические критерии. Здесь учитываются такие признаки, как место жительства, язык, регион, город, район и так далее.
• Демографические критерии. Они включают пол, возраст потенциального пациента, размер семьи, профессиональную деятельность, национальность, социальный статус и прочие факторы.
• Психографические критерии. Здесь речь идет об интересах, образе жизни, ценностях, характерных чертах личности и других аспектах.
• Поведенческие критерии. В эту категорию входят готовность к приобретению товара, интенсивность его использования, уровень лояльности и т.д.

Для точного определения целевой аудитории и разработки портрета покупателя, необходимо использовать несколько критериев в связке. Чем больше характеристик будет выбрано, тем лучше результат. Однако, необходимо помнить, что выбранный сегмент должен иметь потенциал для роста и быть доступным для коммуникации.

В дальнейшем, используя те же критерии, можно разделить целевую аудиторию на другие группы. Например, можно сегментировать клиентов на основе уровня воронки продаж, суммы покупок, категории приобретенных товаров и т.д. Для сбора данных о клиентах и их управления рекомендуется использовать CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Посетите наш блог, чтобы узнать о бесплатных CRM для малого бизнеса.

Теперь, после того, как вы познакомились с критериями сегментации рынка, пришло время ознакомиться с примерами.

Как выделить сегмент рынка

Для понимания целевого рынка нужно задать вопрос:

У какой аудитории имеется достаточный спрос для создания прибыльного бизнеса?

Чем более подробный ответ, тем лучше.

Критерии сегментации различаются в каждом отдельном случае. Например, для подписной услуги нельзя использовать алгоритм оптовой компании. Однако в большинстве случаев бизнесу придется ориентироваться на следующие параметры:

Характеристика Содержание

Необходимо учесть: сегмент — более сложная группа людей с общими интересами. Имеет следующие характеристики:

• Однородность. Характеристики потребителей внутри сегмента схожи, есть значительные отличия от других сегментов.
• Стабильность. Показатели группы не изменятся в течение ближайших 3–5 лет.
• Открытость для коммуникации. Существуют каналы, через которые можно проводить маркетинговые кампании.

Например, сдача экзамена по стандарту TOEFL представляет интерес для студентов и работников международных компаний, однако путешественникам эта возможность неинтересна.

Пример сегментации рынка

Была осуществлена связь с ведущим трекером Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) по имени Дмитрий Торшин. Эксперт предоставил пример, когда исследование целевого рынка заставило предприятие изменить свою концепцию. Некоторые данные изменены с целью соблюдения конфиденциальности.

Дмитрий сотрудничал с компанией, которая замышляла защитить людей от телефонных мошенников. Они тщательно изучили открытое исследование, чтобы определить, какие группы населения становятся жертвами мошенничества. После осуществления анализа, было выделено три сегмента:

• Пожилые люди — пенсионеры.
• Люди среднего возраста — экономически активное население.
• Дети и подростки до 18 лет.
• Полученные данные позволяют только приблизительно определить потенциальный рынок, на котором может работать компания. Однако в процессе проведения интервью и фокус-групп было выяснено, что причины, по которым люди становятся жертвами, могут значительно отличаться. Также отмечается разнообразие используемых ими устройств. Иначе говоря, невозможно создать универсальное решение, подходящее для всех. Следовательно, необходимо найти рынок с наиболее платежеспособным спросом.
• Реклама 16+. Акционерное общество «Пенсионный фонд СКБ Контур». Реквизиты ОГРН 1026605606620. 620144, город Екатеринбург, улица Народной Воли, 19А.
• После проведения демографического исследования стало ясно, что пожилая аудитория является наиболее перспективной. Эта аудитория наименее защищена по сравнению с другими и размер целевого рынка можно увеличить за счет включения вторичной аудитории — родственников пенсионеров.
• Следующий вопрос, который нужно решить, — в каком формате следует представить продукт?
• Устройство, которое человек носит с собой. Возможно, недорогой мобильный телефон с предустановленным защитным программным обеспечением.
• Виртуальный сервис. Работает по подписке и автоматически фильтрует подозрительные звонки.
• Приложение, совместимое со всеми доступными на рынке телефонами.
• Альтернативный вариант, который будут делиться участники исследования.

Перечисленное представляет собой ряд гипотез, которые требуют проверки на практике. Гипотезы были проанализированы через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов и фокус-группы. В результате команда выбрала наиболее привлекательный вариант, который еще не был введен на рынок.

Критерии сегментирования рынка

Критерий — это фактор, по которому выделяется сегмент. К ключевым критериям относятся:

• Реакция покупателей: отношение покупателей к продукту или их реакция на появление товара на рынке в одной группе целевой аудитории должны быть схожими.
• Важность сегмента рынка для вашего бизнеса.
• Доступность: необходимо, чтобы каналы продаж для проникновения в целевой сегмент рынка были доступны, а затраты на его проникновение не превышали ваши возможности.
• Измеримость: должна быть возможность измерить сегмент в цифрах, то есть подсчитать примерное количество клиентов и определить их покупательную способность.
• Достаточность: необходимо иметь представление о количестве покупателей в данном сегменте и о возможной продаже товара в его рамках за определенный период.
• Совместимость сегмента с той частью рынка, где уже действуют ваши прямые конкуренты.
• Потенциал: примерная оценка объемов прибыли, которую можно получить, взаимодействуя с конкретной группой потребителей, такая оценка позволит иметь реалистичные ожидания.
• Конкурентоспособность: в уже занятом конкурентами сегменте рынка будет сложно изменить их предпочтения на свою товар или услугу, а если сегмент еще не полностью занят, наоборот, будет возможность легко увеличить продажи собственных продуктов.
• Устойчивость — признак, отражающий сегментацию рынка, который позволяет удостовериться в его постоянстве или заранее предсказать его исчезновение.
• Соответствие миссии вашей компании: это измерение позволяет определить, какие изменения необходимо внести в деятельность компании, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории, и какова будет их эффективность с точки зрения бизнеса.

Критерии сегментации рынка

Можно отметить множество характеристик, по которым специалисты классифицируют сегменты потребителей. Все они, однако, могут быть отнесены к пяти основным критериям:

1. География — место проживания, регион, населенный пункт, район, язык.

2. Демография — пол, возраст, национальность, социальный статус, религия и другие факторы.

3. Социально-экономический статус — уровень дохода, профессия, образование.

4. Психографика — интересы, образ жизни, личностные качества и другие аспекты.

5. Поведение потребителя — лояльность к бренду, активность в потреблении, готовность к совершению покупки.

Процесс сегментации рынка

Сегментация рынка и клиентской базы осуществляется через несколько этапов:

Этап 1. Подготовка

Прежде всего, следует проанализировать товар с точки зрения клиента. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какую проблему решает данный товар?
• Какие ожидания у меня от него?
• Каким образом я выбираю товар для решения своей проблемы?

Это позволит определить характеристики и требования к товару, а также выявить факторы, которые влияют на решение потребителей.

Этап 2. Сбор данных

Для получения информации о своих клиентах и потенциальных потребителях, необходимо воспользоваться следующими источниками:

• Данные, содержащиеся в CRM-системе и программах учета.
• Записи телефонных разговоров с клиентами.
• Инструменты веб-аналитики.
• Информация, полученная из заполненных регистрационных форм.
• Результаты опросов и анкетирования.
• Отзывы на сайтах.
• Активность в социальных сетях, участие в тематических форумах и другие источники.

Например, если вы интегрировали CRM-систему с телефонией и настроили коллтрекинг, то сможете проанализировать результативность ваших рекламных каналов и выявить, какие именно из них использует ваша целевая аудитория.

Этап 3. Анализ информации

Сведения, полученные из предоставленных данных, позволяют осуществить сравнительный анализ и провести детальное изучение. Например, выявить образцы поведения и процессы принятия решений.

Этап 4. Сегментация

Сейчас у вас есть возможность выделить отдельные группы потребителей с похожими моделями поведения и разделить их на отдельные сегменты. Для этого определите группу товаров, опишите их характеристики и проблемы, которые они решают. Затем, основываясь на выгодах, которые товары предоставляют, разработайте критерии для определения клиентов.

Например, если главной выгодой является экономия, то сегментом могут быть мужчины, которые принимают решения с большой независимостью.

Этап 5. Определение целевых сегментов

При анализе всех полученных сегментов следует выбрать те, которые являются наиболее подходящими для вашего бизнеса. При определении следует учитывать следующие факторы:

• Целесообразность ориентации на выбранную группу потребителей.
• Доступность каналов сбыта.
• Конкуренция.
• Потенциальная прибыль.
• Риски.

Этап 6. Проработка маркетинговой стратегии

Анализ сегментации рынка поможет вам точно воздействовать на целевую аудиторию. Вы сможете усовершенствовать ваш продукт так, чтобы он полностью удовлетворял требованиям группы потребителей, применять маркетинговые методы, привлекающие внимание конкретного сегмента, разрабатывать индивидуальные предложения и многое другое.

Методы сегментации рынка

Существует несколько подходов к классификации рынка, которые предприятия могут использовать для идентификации целевых аудиторий.

По выгодам

Разделение рынка товаров определяется предлагаемой выгодой, и это не связано только с ценой. Для примера, свежая выпечка в небольших партиях будет пользующейся спросом в близлежащих магазинах, тогда как потребитель готов отправиться в крупный магазин с широким ассортиментом для приобретения больших объемов строительных материалов.

Построение сетки сегментации

Анализ сетки сегментации позволяет провести исследование основных рынков и определить условия с различными характеристиками потребительского спроса и методами продаж продукта.

Выявление взаимосвязи позволит профессионально разделить рынок на конкретные сегменты.

Многомерная классификация

Применение принципа многомерной классификации позволяет выделить сегменты, основываясь на нескольких сходных предпочтениях целевой аудитории.

Группировка

Этап классификации охватывает объединение по значимым характеристикам. Преобладающая характеристика позволит сформировать конкретный сегмент.

Функциональные карты

Разработайте карту, которая учитывает группу потребителей и их функциональные предпочтения при выборе продукта, с помощью критериев сегментации рынка.

Однофакторная сегментация основана на одном факторе для одной группы товаров. Многофакторная карта позволяет распределить товары для разных групп клиентов.

Выбор конкретного метода зависит от конкретной ситуации, вашего бизнеса и особенностей рынка.

Основные этапы

Работа по разделению рынка выполняется последовательно:

• Оценка возможностей компании и определение целей для продвижения продукта;
• Сбор актуальной информации о текущей ситуации на рынке;
• Анализ полученных данных;
• Планирование стратегии продвижения;
• Группировка по сегментам с учетом потребностей аудитории;
• Поиск целевых сегментов;
• Распределение товаров согласно типу сегментации;
• Разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Этапы сегментации

Эффективность маркетинга и, соответственно, объем продаж напрямую зависят от правильной сегментации. Ошибки в этом процессе могут оказать негативное влияние на прибыльность бизнеса. Поэтому крайне важно уделить должное внимание каждому этапу сегментации.

Выбор и описание сегментов

Существуют основные принципы сегментации рынка, которые могут быть разделены на следующие категории:

• Сегментация по группам потребителей. При данном подходе целевую аудиторию разделяют на группы, основываясь на общих характеристиках (культурных, географических, социально-географических и т.д.).
• Сегментация по обстоятельствам применения. Группы формируются в соответствии с обстоятельствами и мотивами совершения покупки.
• Сегментация на основе преимуществ. Рынок делится на сегменты в зависимости от пользы, которую потребитель ищет в продукте.
• Сегментация по статусу потребителя. Отслеживается активность покупателей, и их делят на постоянных, неактивных и потенциальных.

Критериев много: можно создавать группы на основе лояльности, интенсивности покупок, разделять клиентов в зависимости от этапа воронки продаж, на котором они находятся.

Не существует единой методики для выбора критериев. Необходимо проанализировать и классифицировать рынок в соответствии со спецификой и целями бизнеса. В случае рынков потребительских товаров, услуг и корпоративной сферы требуются различные критерии.

Кроме того, можно производить сегментацию аудитории, последовательно применяя различные критерии: например, можно сначала разделить аудиторию по половому признаку, а затем по возрасту и статусу.

Требования к сегментам

Для разделения рынка на сегменты существует несколько эффективных способов, которым предъявляются определенные требования.

• Объем. Перед запуском производства или продажи товара необходимо рассчитать, сколько продукции компания сможет продать. Это поможет определить производственные и сбытовые мощности.
• Размер. Маленькая группа покупателей не будет приносить значительной прибыли. Это не означает, что нужно ориентироваться только на самый крупный сегмент. При анализе рынка необходимо учесть размер компании и предложение конкурентов.
• Доступность сегмента. Компания должна определить, способна ли она продавать товары или услуги определенной группе потребителей. Для этого требуется оценить наличие достаточных ресурсов для организации полной цепочки сбыта.
• Оценка масштаба выбранного сегмента является необходимым шагом. Необходимо определить, находится ли рынок в стадии роста, сокращения или стабильности. После этого можно сделать выводы о целесообразности работы с выбранной аудиторией.
• Если в выбранной нише присутствует много сильных конкурентов, инвестирование в нее становится рискованным. Возможно, стоит искать сегменты, где конкуренция менее интенсивна.

Выбор стратегии развития после сегментации

После анализа рынка компания имеет возможность выбрать один из пяти возможных сценариев развития:

1. Сосредоточиться на работе с определенным сегментом.
2. Обслуживать потребности, которые актуальны для большинства потребителей.
3. Определить приоритетную группу потребителей и удовлетворять все их потребности.
4. Выбрать специализацию на нескольких сегментах.
5. Удовлетворять потребности всего рынка, ориентируясь на общие черты потребителей.

Маркетинговый план

После проведения анализа целевых сегментов и выбора стратегии на рынке, компания разрабатывает маркетинговый план. В данном документе описывается программа по продвижению продукта на определенный отрезок времени. Исходя из анализа рыночной ситуации, определяется бюджет и разрабатывается пошаговая стратегия.

Приведу пример сегментации рынка. Наша компания является производителем энергетических батончиков. Основными потребителями нашей продукции являются:

— Люди, находящиеся на диете;

— Посетители тренажерного зала, желающие увеличить мышечную массу;

— Профессиональные спортсмены, следующие специальной диете;

— Люди, которым требуется быстрый перекус: школьники, студенты, офисные работники.

Анализ всех этих сегментов позволяет установить, что профессиональные спортсмены и женщины, стремящиеся сбросить вес, предпочитают потреблять протеиновые коктейли. Таким образом, целевой аудиторией компании является широкий круг людей, ведущих здоровый образ жизни и нуждающихся в быстрых и полезных перекусах.

Сегментация используется для определения каналов маркетинга и продаж. Пример с энергетическими батончиками показывает, что нет смысла продвигать их через узкие каналы, такие как фитнес-клубы или магазины спортивного питания. При наличии ресурсов целесообразнее рекламировать их перед массовой аудиторией, например, через телевидение или радио, а продавать через крупные супермаркеты сетевого типа.

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате проведения действий можно выбрать определенные группы, состоящие из 1-2 человек. Однако не стоит направлять все усилия на все выявленные группы, поскольку это может привести к снижению процента успеха и увеличению затрат.

Важно определить одно из направлений и начать действовать по нему:

• Выбрать конкретный сегмент рынка.
• Обдумать варианты, которые удовлетворят потребности данной группы.
• Разработать стратегию для выбранного сегмента.
• Создать план мероприятий по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
• Сформировать стратегию для удовлетворения потребностей всего Целевого Аудитории.

Наиболее часто применяется демографическая классификация. Целевая аудитория делится на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

При изучении сегментации происходит изучение основ поведения потребителей. В рамках этого процесса специалисты проводят приватные беседы, анализируют рыночные тенденции и обнаруживают определенные закономерности в клиентской базе. Проводится оценка сегмента рынка и его потенциала. Для оценки результатов производится анализ таких параметров, как количество совершенных покупок, открытие предложений и клики по продуктам.

Для оценки эффективности каналов учитывается их месячный доход. При оценке необходимо также учесть расходы, связанные с коммуникациями.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе сегментации часто возникают ошибки. Чтобы уменьшить их негативное влияние, стоит обратить внимание на наиболее распространенные недочеты. При работе с сегментами специалисты могут допускать следующие ошибки:

• Ограничение классификации по возрасту и полу. Для качественной сегментации необходимо собрать значительно больше информации и использовать другие параметры.
• Не устранение обнаруженных ошибок. Недочеты могут серьезно повлиять на полученные данные, приводя к искаженной информации.
• Необходимо избегать анализа периодов и географических факторов. Различные регионы имеют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут недостаточно точно отражать текущую ситуацию.
• Не следует пренебрегать проведением тестов. Тестирование позволяет оценить реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
• Необходимо помнить об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин в течение нескольких месяцев.
• Необходимо проводить процедуру сегментации не только один раз. Полученная информация быстро становится устаревшей. Поэтому важно обновлять сегменты хотя бы раз в месяц.
• Необходимо проверять базу данных не только с целью выявления целевой аудитории. Процедуру следует применять для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации необходимо следить за актуальностью используемой информации. Это позволит быть на одной волне с аудиторией. Для правильной оценки сегмента важно оценить задачу и данные, сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит достичь больших успехов в продвижении продукции или услуг.